一、從“柳桃”事件說(shuō)起

近日，互聯(lián)網(wǎng)圈、媒體圈柳桃事情非常熱鬧，中國企業(yè)界教父式人物柳傳志，因為要賣(mài)獼猴桃，通過(guò)羅輯思維向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)界發(fā)出一份英雄帖，指名道姓請教雕爺牛腩的CEO孟醒、口袋通為商城創(chuàng )始人白鴉等五人給他出主意、出方案，一經(jīng)采用，愿意支付1萬(wàn)元學(xué)費。此貼一發(fā)，立刻引來(lái)媒體的大量關(guān)注，先不說(shuō)柳是否得到切實(shí)可行的賣(mài)桃方案，但就各種傳統媒體的熱捧，微博、微信等社交媒體的大量傳播，其廣告與傳播的價(jià)值就大到無(wú)法估量！

傳統企業(yè)面臨一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，信息傳播不再是單向的自上而下傳播，而是變成了多點(diǎn)對多點(diǎn)的立體網(wǎng)狀結構。這樣的傳播方式對傳統習慣于自上而下的，搞定1-2個(gè)全覆蓋媒體如中央電視臺這樣的簡(jiǎn)單粗暴的傳統廣告就是一場(chǎng)顛覆、一場(chǎng)革命。這是一個(gè)真正依賴(lài)口碑傳播的時(shí)代，這當然不是簡(jiǎn)單的回歸，現在可以通過(guò)社交媒體將口碑傳播的效應放大十倍、百倍、甚至千倍的力量。

二、口碑營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代越來(lái)越重要

通?？诒侵敢粋€(gè)消費者對企業(yè)的看法，口碑傳播就是消費者將這種看法傳遞給其他消費者的過(guò)程，口碑營(yíng)銷(xiāo)指的是以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷(xiāo)方式，這與傳統的以大眾傳媒為渠道的方式有顯著(zhù)的差異。相對于大眾傳媒，它利用的是人際傳播渠道。人際傳播不僅可信性強，而且富有活力、便于記憶，對消費者的影響力很大。隨著(zhù)微博、微信這樣的移動(dòng)社交媒體的興起，口碑傳播越來(lái)越成為傳統企業(yè)的重要傳播渠道。

口碑的傳播主體為消費者，口碑的客體可以是企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、組織、員工以及事件等；而傳播的內容通常包括介紹、體驗、判斷、評價(jià)、建議等?？诒膬热菘梢哉娴?，也可以是負面的，而網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的口碑傳播的一大特征就是將這種口碑效應進(jìn)行放大，有時(shí)候這股力量會(huì )放大到瞬間摧毀企業(yè)的地步。因此，網(wǎng)絡(luò )時(shí)代所有面向消費者的企業(yè)必須十分重視口碑傳播，研究其要素、特點(diǎn)，揚長(cháng)避短，做好與消費者接觸的每一個(gè)層面的工作，包括產(chǎn)品、服務(wù)各個(gè)環(huán)節。

三、企業(yè)對消費者的口碑營(yíng)銷(xiāo)要素

那么，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)對消費者的口碑營(yíng)銷(xiāo)要素有哪些呢？

第一是人的因素，特別人物本身的知名度，或者人的社會(huì )身份與所從事事情的巨大的落差，形成的張力，使得這件事情具有極大的感染力，具備了可傳播性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)也是人格化的。

柳桃事件中的柳傳志，聯(lián)想公司的創(chuàng )始人，中國改革風(fēng)云人物、2000年CCTV中國經(jīng)濟年度風(fēng)云人物、全球25位最有影響力的商界領(lǐng)袖、亞洲最佳商業(yè)人士、亞洲之星、中國經(jīng)濟十年商業(yè)領(lǐng)袖，中國最知名的企業(yè)家之一。以柳傳志這樣的家喻戶(hù)曉的“高大上”企業(yè)家，如今“屈尊”來(lái)賣(mài)一枚小小的獼猴桃，這當中的反差之大，很容易形成極大的張力，人們一定會(huì )有興趣去探尋者背后的原因，對于傳播極為有利。

目前幾個(gè)典型的用互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲的，大多都是這個(gè)模式：黃太吉的老板赫暢就是曾經(jīng)供職百度、去哪兒、谷歌的互聯(lián)網(wǎng)人，如今將一份從前的地攤小吃煎餅果子做得風(fēng)生水起；西少爺肉夾饃也是這樣，一篇《我為什么要從百度辭職去賣(mài)肉夾饃》也是引得眾媒體好一番熱鬧，三位西安交通大學(xué)畢業(yè)的IT男，曾經(jīng)是百度的工程師，如今也辭職去賣(mài)肉夾饃了；還有北大的法律碩士，創(chuàng )辦了賣(mài)湖南米粉的伏牛堂，這些從前提不上臺面的餐飲小吃煎餅果子、肉夾饃、米粉與創(chuàng )辦人的“高大上”身份形成很大的落差，這種落差對于口碑傳播來(lái)說(shuō)，就非常容易形成口碑傳播的張力效應，這就是口播傳播中人的因素。

第二，事件本身的附著(zhù)力因素。通常有故事性、易分享性、價(jià)值觀(guān)一致性、趣味性以及競爭性等要素。

事件附著(zhù)力因素中第一個(gè)要素是事件本身的故事性。一個(gè)好聽(tīng)的故事是口碑傳播的首要因素。人類(lèi)的口碑相傳自古就是以故事作為載體的。只不過(guò)如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，社交媒體的出現，讓這種自古就有的口碑傳播有了更加方便的傳播渠道。你看，雕爺牛腩的傳播起始于雕爺花了500萬(wàn)從香港美食家、食神戴龍手里買(mǎi)了一張牛腩的神秘配方，故事就從這里開(kāi)始了……褚橙之所以風(fēng)靡一時(shí)，也完全是因為有“勵志橙”的感人故事，一個(gè)從煙王到橙王的華麗轉身，一個(gè)75歲的老人如何花10年的時(shí)間從一個(gè)階下囚到企業(yè)家轉變，一個(gè)如何面對女兒在獄中自殺身亡的殘酷現實(shí)，一個(gè)如何讓王石這樣的企業(yè)家大為感概、深深佩服的老人勇氣，這里面的曲折、艱辛本身具有的故事性太強了，因此，褚橙也通過(guò)口碑傳播成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)經(jīng)典案例。

事件附著(zhù)力因素的第二個(gè)要素是其易傳播性（易分享性），一句非常有意思的話(huà)、一張照片、一段視頻都是非常容易被分享、被傳播的，因此，就會(huì )催生專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò )段子手出現，甚至會(huì )出現專(zhuān)門(mén)的照片分享網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站，這也可以解釋為什么雕爺的餐廳裝修的如此有格調、餐具如此講究、菜品的擺盤(pán)如此考究了吧，因為消費者到此來(lái)用餐，第一件事情就是先拍照、去分享，照片、自拍的視頻是非常便于分享的。

而愿意分享的內容還與事件消費者本人的審美觀(guān)、偏好、甚至是價(jià)值觀(guān)一致，這就是附著(zhù)力的第三個(gè)因素，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)社群經(jīng)濟的時(shí)代，社群就是基于興趣愛(ài)好、社會(huì )階層、價(jià)值觀(guān)一致的原則來(lái)劃分的，不同的價(jià)值觀(guān)的社群彼此可能不僅沒(méi)有交集，而且也對某一款產(chǎn)品的評價(jià)會(huì )有天壤之別、甚至完全相反，所以，你看，雕爺牛腩定位于“輕奢侈”，他的選址、裝修、出品、價(jià)格、服務(wù)都是符合中高端餐飲消費人群的口味、調性、逼格，因為有認同、所以才傳播。

因為有認同，也才會(huì )有成就感。這是事件附著(zhù)力因素的第四個(gè)因素：成就感，有認同的傳播還只是少許的、輕微的成就感，要激發(fā)消費者最大成就感的還是要讓消費者參與進(jìn)來(lái)，參與的程度越深、成就感越大。小米是這個(gè)方面的典范，最近小米聯(lián)合創(chuàng )始人黎萬(wàn)強《參與感》一書(shū)揭示了小米成功的真正秘訣，就是讓消費者深度參與小米從研發(fā)、生產(chǎn)、迭代、銷(xiāo)售、反饋、迭代、傳播整個(gè)過(guò)程，小米1開(kāi)機時(shí)像電影字幕一樣將100位深度參與小米研發(fā)的天使級用戶(hù)的姓名展示出來(lái)，這是對小米用戶(hù)的最大褒獎、最高榮譽(yù)，也激發(fā)了小米用戶(hù)無(wú)上的成就感。因此，所有深度參與的消費者都會(huì )自動(dòng)自發(fā)的加入到小米口碑傳播鏈中去。

趣味、好奇、好玩是事件附著(zhù)力的第五個(gè)因素，早些年開(kāi)心網(wǎng)的偷菜游戲、搶車(chē)位、販賣(mài)好友等幾乎在一夜之間風(fēng)靡全國所有白領(lǐng)，就是因為好玩、有趣，游戲本身激發(fā)了受眾極大的好奇心，傳播起來(lái)特別快。食神搖一搖、微信搖一搖找好友，都是因為具備好玩的元素，使得產(chǎn)品的傳播速度奇快，這給我們設計產(chǎn)品融入有趣、好玩的元素帶來(lái)很大的啟發(fā)。

最后，競爭性元素也是事件附著(zhù)力的重要元素。我們看到最早成功開(kāi)展粉絲經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的湖南衛視快樂(lè )女聲評選，由于加入PK元素，歌手之間的競爭帶動(dòng)粉絲的競爭到了讓人瞠目結舌的地步；近期綜藝節目中國好聲音也是因為導師需要搶奪歌手，歌手需要PK晉級，使得節目分外好看，也成為促進(jìn)口碑傳播的重要因素；微信游戲“全民打飛機”，告訴你有多少好友也在玩這個(gè)游戲，你目前排名第幾，讓你有躍躍欲試、欲罷不能的感覺(jué)，都是充分引入了競爭性元素，大大增加了其傳播的速度。

四、消費者之間口碑傳播的影響因素

同樣，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費者之間的口碑傳播，也有自身的特點(diǎn)、也存在一些影響因素，比如關(guān)系強度、信任強度、風(fēng)險高低、產(chǎn)品涉入程度以及專(zhuān)業(yè)性等。

關(guān)系強度、信任強度是影響消費者之間傳播的效率與質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一，關(guān)系比較近、信任程度高，口碑傳播效率高，反之則低；弱關(guān)系可以引發(fā)口碑傳播，但強關(guān)系會(huì )直接導致購買(mǎi)行為。以微博和微信這兩個(gè)社交媒體來(lái)說(shuō)，微博屬于弱關(guān)系性社交媒體，在微博上開(kāi)展口碑推薦的效果就比不上微信，微信屬于強關(guān)系型，所以微信是一個(gè)口碑傳播非常合適的社交媒體。

在網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)中，感知風(fēng)險是影響消費者口碑傳播的重要因素，在匿名的網(wǎng)絡(luò )口碑中這種風(fēng)險格外突出。所謂的產(chǎn)品涉入程度是指一款產(chǎn)品對消費者是否重要，所謂重要與否，大體可以從兩個(gè)維度來(lái)判斷，一個(gè)是經(jīng)濟價(jià)值對消費者的重要程度，一個(gè)是社會(huì )地位是否相符的價(jià)值觀(guān)層面的認同風(fēng)險，如果是一項經(jīng)濟價(jià)值比較高的消費，或者購買(mǎi)類(lèi)似服裝、汽車(chē)、甚至住房，消費者的涉入程度就會(huì )非常高，通常就會(huì )主動(dòng)搜尋信息、做出最符合自己需要的決策，也便于向別人繼續傳播口碑信息時(shí)有比較確切的內容。

最后，口碑傳播效率也與傳播者的專(zhuān)業(yè)性息息相關(guān)。一個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的權威對于普通的消費者而言影響力是巨大的、不言而喻的，這一點(diǎn)即便在大眾傳媒也是如此，口碑傳播也不會(huì )例外。而影響口碑接受者的主要因素有接受者的個(gè)性特征、受教育水平、專(zhuān)業(yè)知識等。