互聯(lián)網(wǎng)廣告是我們日常使用產(chǎn)品必然會(huì )接觸到的模塊，成功的互聯(lián)網(wǎng)廣告要懂得在產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值與用戶(hù)價(jià)值之間做好平衡。

　　最近在為業(yè)務(wù)做運營(yíng)設計的時(shí)候，開(kāi)始思考“互聯(lián)網(wǎng)廣告”這一主題。包括互聯(lián)網(wǎng)廣告與用戶(hù)、轉化率與運營(yíng)設計。初步有些想法，在這里分享一下，歡迎討論。

　　一、什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告

　　說(shuō)起互聯(lián)網(wǎng)廣告，大家一定不陌生?，F有的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式基本上能窮盡：

　　搜索廣告。如：百度競價(jià)排名

　　電商廣告。如：淘寶里的展示廣告、垂直搜索類(lèi)廣告

　　品牌圖形廣告。品牌曝光的一種，比如開(kāi)機動(dòng)畫(huà)中的品牌曝光

　　富媒體廣告。如：我們常見(jiàn)的banner、tips…

　　視頻貼片廣告。如：優(yōu)酷、騰訊視頻中的視頻插播廣告

　　固定文字鏈廣告。如：網(wǎng)站footer的“友情鏈接”

　　分類(lèi)廣告。如：58同城等分類(lèi)網(wǎng)站的廣告投放

　　信息流廣告。如：微博、今日頭條等資訊類(lèi)網(wǎng)站上的信息流廣告

　　其他

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告的作用也毋庸贅述：商品推廣和商業(yè)轉化率

　　那么看起來(lái)，廣告是一件商業(yè)目的濃厚、充滿(mǎn)銅臭味的東西是嗎？

　　二、用戶(hù)與互聯(lián)網(wǎng)廣告

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告是一種商業(yè)行為，似乎和用戶(hù)價(jià)值處在矛盾對立雙面不可調和。真的這樣？這對于體驗設計師而言，又是那個(gè)永恒的話(huà)題——商業(yè)價(jià)值和用戶(hù)價(jià)值的平衡。

　　身為體驗設計師，我們也不斷在用戶(hù)和廣告之間尋求平衡機會(huì )點(diǎn)。

　　于是我們做了一個(gè)小研究，在最近項目中收網(wǎng)的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的用研中發(fā)現（定量1000位用戶(hù)，定性訪(fǎng)談6位用戶(hù)），試圖發(fā)現一些共性的規律。然后我們有一些小發(fā)現：

　　在提及到“互聯(lián)網(wǎng)廣告”一詞，用戶(hù)的大部分聯(lián)想的廣告形式都是：

　　用戶(hù)感知較弱，或者有感知但是不覺(jué)得是“廣告”的，或者甚至不知道是“廣告”的有

　　根據收集到的信息，我們描述出來(lái)2條“互聯(lián)網(wǎng)廣告情緒曲線(xiàn)”

　　這能夠一定程度上反映用戶(hù)對互聯(lián)網(wǎng)廣告的偏好：

　　大部分用戶(hù)一旦認為是“廣告”，就反感

　　用戶(hù)對“廣告感”弱的廣告，更寬容

　　用戶(hù)對與我相關(guān)、利己的廣告內容更感興趣

　　在此結論之下，廣告價(jià)值和用戶(hù)價(jià)值的平衡點(diǎn)在于相關(guān)度（內容）和輕形式（形式），也就是，用戶(hù)不是百分百厭惡廣告，用戶(hù)更偏好于相關(guān)度高、形式輕量的廣告。

　　三、功能化設計與互聯(lián)網(wǎng)廣告

　　前面說(shuō)到廣告是形式與內容的統一，今天對廣告內容方面的知識（這部分可以參考各大網(wǎng)站的推薦系統）不贅述，重點(diǎn)講講形式。因為這是在實(shí)際項目中參與到，而且經(jīng)過(guò)“猜想→實(shí)驗→驗證”的方法，想分享一下。

　　在諸多實(shí)踐中，我們總結并實(shí)踐了一種轉化率更高得廣告形式——功能化設計。

　　什么是功能化設計？

　　功能化設計，互聯(lián)網(wǎng)廣告形式設計。即把廣告進(jìn)行包裝，和產(chǎn)品本身功能融合，變成產(chǎn)品功能的一部分。重點(diǎn)解決“吸引點(diǎn)擊”這一環(huán)節中拉攏用戶(hù)的問(wèn)題。

　　一些功能化設計的例子有：

　　微信朋友圈廣告

　　分享鏈接

　　功能化鏈接

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　　實(shí)例與轉化率

　　在游戲付費運營(yíng)設計中，我們就用了功能化設計。

　　原來(lái)在游戲付費運營(yíng)中，產(chǎn)品會(huì )在支付結果頁(yè)中加入一個(gè)banner廣告，強化主推活動(dòng)的曝光。

　　然而根據上面提到的發(fā)現：廣告與用戶(hù)情緒曲線(xiàn)，就不難猜想，這樣的情況轉化率很低。實(shí)際情況亦如是，上線(xiàn)后轉化率一直不高。

　　于是在不斷的設計研究中，我們就嘗試采用功能化設計，把這樣的banner做成一個(gè)功能樣式。

　　在A(yíng)B test中，我們控制內容的不變（都是智能推薦用戶(hù)需要的英雄皮膚），變量為不同的形式。發(fā)現，點(diǎn)擊率從X%上升到XX%，同時(shí)轉化率從X%上升到XX%（數據敏感，不宜展示）

　　后來(lái)推廣到全量用戶(hù)包，發(fā)現整體轉化率都有所提升。事實(shí)證明，在大盤(pán)用戶(hù)中，我們的方案確實(shí)可行。用戶(hù)對功能化設計的接受程度更大。

　　因此可以作為一個(gè)經(jīng)驗參考，一些場(chǎng)景下，功能化設計比起硬廣告，更利于轉化率提升。

　　四、說(shuō)在最后的小結

　　廣告是內容與形式的統一，我們做的小研究：功能化設計，還只是針對形式而已。

　　廣告本身的組成因子有其排序重要性。

　　內容要比形式更重要，內容是轉化率的核心。

　　用戶(hù)價(jià)值比商業(yè)利益要重要一點(diǎn)。雖然廣告在追逐商業(yè)利益，但是廣告一定要和用戶(hù)價(jià)值取得平衡，所謂平衡即是共贏(yíng)。雖然說(shuō)平衡，但是用戶(hù)價(jià)值還是應該大于商業(yè)利益，否則這個(gè)廣告是失敗的，最終損害企業(yè)和用戶(hù)雙方利益。

　　魏則西的例子就是典型的商業(yè)利益超過(guò)用戶(hù)價(jià)值的例子，最終損害用戶(hù)價(jià)值的同時(shí)，也損害了企業(yè)價(jià)值。

　　以上為一些對功能化設計與互聯(lián)網(wǎng)廣告轉化率的粗略思考，歡迎討論補充。往后會(huì )進(jìn)行更細致的剖析。

　　作者：hey熙，微信公眾號：heychen思錄