別……別……沒(méi)必要……不要……當你的耳邊一遍又一遍的響起這樣似曾熟悉的“嘮叨”時(shí)，你會(huì )有怎樣的感受？這段文案目前在微博上已引發(fā)相當數量的吐槽，包括羅永浩、金鵬遠、龔文祥等在內的科技及營(yíng)銷(xiāo)界人士紛紛加入了熱議陣營(yíng)。

“別和陌生人說(shuō)話(huà)，別做新鮮事，繼續過(guò)平常的生活。膽小一點(diǎn)，別好奇，就玩你會(huì )的，離冒險遠遠的，有些事想想就好，沒(méi)必要改變。待在熟悉的地方，最好待在家里，聽(tīng)一樣的音樂(lè )，見(jiàn)一樣的人。重復同樣的話(huà)題。心思別太活，夢(mèng)想要實(shí)際，不要什么都嘗試。就這樣活著(zhù)吧”

別……別……沒(méi)必要……不要……當你的耳邊一遍又一遍的響起這樣似曾熟悉的“嘮叨”時(shí)，你會(huì )有怎樣的感受？這段文案目前在微博上已引發(fā)相當數量的吐槽，包括羅永浩、金鵬遠、龔文祥等在內的科技及營(yíng)銷(xiāo)界人士紛紛加入了熱議陣營(yíng)。

原來(lái)，這是陌陌最新TVC的文案。以一段看似消極的文案、夸張刺激的畫(huà)面、迷糊充滿(mǎn)睡意的配音，一針針刺痛我們沉睡的內心，企圖引導我們去“發(fā)現身邊的新奇”。至于它的口碑反饋，可謂“毀譽(yù)參半”。有的網(wǎng)友大罵太消極，有的網(wǎng)友吐槽完全看不懂，而有近半的網(wǎng)友表示非常不錯。

我暫不想去判定這支廣告的好壞。但根據經(jīng)驗，我想在此先做一個(gè)預測：那些罵消極的人，多數都會(huì )偷偷的使用著(zhù)陌陌，去追尋新奇刺激的生活體驗；而那些罵完全看不懂的人，最終會(huì )偷偷看上這個(gè)廣告三五遍，以證明自己的IQ沒(méi)有問(wèn)題，最終還是用起了陌陌；至于那些說(shuō)非常不錯的家伙，我壓根就對他們不抱任何希望，不信走著(zhù)瞧！

為什么呢？陌陌運用的正是堪稱(chēng)“十大心理效應”之一的“逆反效應”。

什么是逆反心理營(yíng)銷(xiāo)？

對于逆反效應（心理），社會(huì )心理學(xué)的解釋是：人們把一個(gè)人對外界的情感與行為做出負向心理反應并影響其后續行為的現象，稱(chēng)之為逆反效應；如果用在營(yíng)銷(xiāo)上，則是指有時(shí)某些消費者對某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的刺激產(chǎn)生與營(yíng)銷(xiāo)目的相對的或相反的情緒體驗和行為傾向。簡(jiǎn)而言之，對于營(yíng)銷(xiāo)者設下的引導和預期，就是“故意對著(zhù)干”、“反其道而行之”。而這種“對著(zhù)干”，則成為很多營(yíng)銷(xiāo)人士假意創(chuàng )意的突破口。

逆反心理是雙向的，可以朝好的方向逆，也可以向壞的方向逆。如果我們的營(yíng)銷(xiāo)行為，遭到了對方真正的逆反，那就變成了“反感”；如果我們的營(yíng)銷(xiāo)行為得到積極的反應，那就是“欲擒故眾”。

陌陌“玩逆反”究意欲何為？

據一位陌陌內部朋友說(shuō)，陌陌在發(fā)展初期被誤打誤撞打上“約炮神器”的標簽。這樣的標簽確實(shí)曾給其在草莽發(fā)展階段帶來(lái)一定幫助。但對用戶(hù)已經(jīng)突破1.5億大關(guān)的陌陌來(lái)說(shuō)，“洗白”是一個(gè)偽命題。陌陌更希望通過(guò)對其現有用戶(hù)及潛在用戶(hù)傳遞其興趣社交的全新定位。

據說(shuō)，陌陌新TVC中選擇的演員正是來(lái)自陌陌深度用戶(hù)，搖滾、賽車(chē)等精彩畫(huà)面更是他們的本色出演。從陌生到熟悉，社交的根本最終還是會(huì )落地到熟悉上、落地到生活方式上。陌陌TVC選擇逆反的“刺激”方式，恰恰是對精準用戶(hù)痛點(diǎn)的搔癢，激發(fā)用戶(hù)群體去追求更加新奇、個(gè)性、有趣的社交生活方式。

與陌陌這樣的逆反營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似，微信在4.2版本時(shí)，就在開(kāi)機畫(huà)面中做出了：“少發(fā)微信，多和朋友見(jiàn)見(jiàn)面！”這樣的提示。很多人都截屏在朋友圈、在微博曬，被張小龍的逼格、情懷感動(dòng)懂得一塌糊涂。于是，非常勤奮用起了微信。也許，這只是一種巧合。但對微信、陌陌這兩個(gè)數一數二的移動(dòng)社交軟件而言，兩者的正面交鋒似乎越來(lái)越明顯。

逆反心理營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)打法

回到逆反心理營(yíng)銷(xiāo)本身的討論。越是不容易得到的東西越讓我們刻骨銘心，越是容易夠得著(zhù)的東西越覺(jué)得無(wú)所謂去珍惜。

這樣的逆反心理，讓我們去不斷的追求新奇、刺激。它運用到營(yíng)銷(xiāo)之中，不僅滿(mǎn)足了逆反、好奇之心，還使用戶(hù)獲得了一種通常難以得到的情感體驗。同時(shí)，由于逆反促銷(xiāo)具有少見(jiàn)性、奇異性，很容易形成轟動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)事件。而常見(jiàn)的操作手法可以大致分為以下幾類(lèi)：逆常規思維、逆傳統思維、逆流行思維。

逆常規意味著(zhù)反常規、超出常理和意外。比如銷(xiāo)售產(chǎn)品，正向的思維就是人要越多越好。但這種情況，往往是事與愿違或者具有相當的難度。若進(jìn)行逆向的思考，我們的產(chǎn)品并不希望賣(mài)給所有人，我們的東西很有限。最開(kāi)始的蘋(píng)果及后來(lái)的小米手機，都很好的運用了這一思維。

通常，我們一直以來(lái)都認為：一部電影、一本書(shū)就應該好評如潮。但事實(shí)研究驗證了這樣一個(gè)結果：一個(gè)不太知名的作者，寫(xiě)一本書(shū)后，采取大規模吐槽式的營(yíng)銷(xiāo)，恰恰能夠促使銷(xiāo)量提升近四成。近年來(lái)的電影市場(chǎng)上，各種爛片充斥但票房卻很好的案例不勝枚舉。陌陌新TVC廣告，并沒(méi)有正面的去倡導人們如何去獵奇，恰恰卻能促發(fā)人們去獵奇的心理，也是運用了這樣的原理。

常見(jiàn)逆反心理營(yíng)銷(xiāo)案例

在我們的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域及廣大的傳統商業(yè)領(lǐng)域，流行著(zhù)大量的類(lèi)似案例，只是我們平時(shí)很少去思考這背后的玄機。我們不妨來(lái)看看，國內外利用逆反心理營(yíng)銷(xiāo)術(shù)的案例。

 一、蘋(píng)果手機及其模仿者

蘋(píng)果的饑渴營(yíng)銷(xiāo)在iPhone4s上體現的尤為突出。大規模排隊、斷貨等現象，即便不是真正的熱銷(xiāo)，卻讓很多圍觀(guān)者產(chǎn)生了購買(mǎi)的沖動(dòng)。后來(lái)的小米手機，無(wú)不是獲得蘋(píng)果的真傳大搞饑渴營(yíng)銷(xiāo)。饑渴營(yíng)銷(xiāo)正是通過(guò)實(shí)施欲擒故縱的策略，通過(guò)調控產(chǎn)品的供求，引發(fā)供不應求的假象，引發(fā)消費的好奇和逆反心理，最后是瘋狂追逐。

 二、英國555香煙為代表的經(jīng)典

禁止抽各種香煙，連555牌也不例外。”這是英國555香煙在很多營(yíng)銷(xiāo)教材中北廣泛提及的案例，同樣類(lèi)似的經(jīng)典故事還有某品牌手表：“這種手表走的不太準確，24小時(shí)會(huì )慢24秒，請謹慎購買(mǎi)。”此類(lèi)廣告都是充分利用了逆反心理營(yíng)銷(xiāo)術(shù)的經(jīng)典。

三、大約8點(diǎn)20發(fā)

2013年3.15晚會(huì )，央視打假蘋(píng)果保修政策與國外存在差異。這個(gè)無(wú)關(guān)痛癢的問(wèn)題，在“豬一樣的隊友”@何潤東將有預謀的溝通內容發(fā)出來(lái)后，引發(fā)了果粉對央視的反感，卻更進(jìn)一步引發(fā)了果粉對于蘋(píng)果的擁護。這對蘋(píng)果而言，也是一種被動(dòng)利用逆反心理的營(yíng)銷(xiāo)事件，其效果無(wú)疑是讓央視免費給自己宣傳了一把。

四、互聯(lián)網(wǎng)思維下的“裝逼”品牌

互聯(lián)網(wǎng)思維火了很久，順便也推火了這些品牌：雕爺牛腩、黃太吉等。它們的成功其實(shí)很大程度上也在于對逆反心理營(yíng)銷(xiāo)術(shù)的運用。對于雕爺牛腩：要是覺(jué)得不好吃，那就是你沒(méi)品位；黃太吉：我賣(mài)的就不是口味，是夢(mèng)想；馬佳佳：買(mǎi)不起房就是壓根不買(mǎi)房，懷疑我的都是有“x障礙”的苦逼。

當然，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，逆反心理的營(yíng)銷(xiāo)案例其實(shí)非常廣泛，運用是否得當還與產(chǎn)品本身、經(jīng)營(yíng)層面有很多關(guān)聯(lián)，不能一概而論。對于陌陌這樣的案例而言，蓋棺定論還為時(shí)尚早，但我仍對它成為一個(gè)創(chuàng )造神奇的經(jīng)典抱有期待。