國內電商格局日漸穩定，天貓、京東、淘寶已經(jīng)成長(cháng)為大平臺，他們就像參天大樹(shù)一樣，籠罩著(zhù)整個(gè)市場(chǎng)。

而在這幾顆大樹(shù)之下，還有一些活的不錯的個(gè)性化植物。理論上，他們相互有競爭，但是競爭性很弱。就好比 Zara 與家樂(lè )福，雖然同樣賣(mài)衣服，但是目標人群完全不一樣。

創(chuàng )意導向類(lèi)電商網(wǎng)站正是其中發(fā)展最快的一個(gè)分支，自從 6 月 20 日騰訊注資創(chuàng )意閃購網(wǎng)站 Fab 以來(lái)，這個(gè)行業(yè)開(kāi)始吸引更多的人關(guān)注，創(chuàng )意正在成為電商擺脫低利潤的方式。當我們把目光轉向國內，包括暖島網(wǎng)、趣玩網(wǎng)、優(yōu)集品等網(wǎng)站已經(jīng)逐漸形成體系，其中暖島網(wǎng)是做的較優(yōu)秀的一個(gè)。

他們的模式其他網(wǎng)站略有不同，暖島網(wǎng)負責產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)展示和售賣(mài)，貨品流通則由設計師負責。具體而言，他們會(huì )首先聯(lián)系設計師，選定產(chǎn)品上架。用戶(hù)下單購買(mǎi)，設計師收到訂單發(fā)貨。暖島網(wǎng)不參與庫存和物流，相當于平臺的角色。

他們也推出了類(lèi)似閃購的模式，每天 10 點(diǎn)有 10 場(chǎng)新品搶購，首頁(yè)位置會(huì )維持 7 天，依上架時(shí)間順序排列。購物車(chē)貨品只能保持 20 分鐘的時(shí)間。如果此時(shí)間范圍內沒(méi)有付款，那么產(chǎn)品將從購物車(chē)中刪除，供他人購買(mǎi)。

“專(zhuān)場(chǎng)只是給用戶(hù)一個(gè)理由，讓用戶(hù)每天記得來(lái)一次。實(shí)際上大部分商品都會(huì )永久銷(xiāo)售。”暖島網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng )始人章彥如是說(shuō)道。

由于暖島網(wǎng)定位人群并不廣泛，很多人可能不知道暖島網(wǎng)。不過(guò)憑借精準的品牌定位，以及頗具“刺激性”的購物規則，使得暖島網(wǎng)在不到 2 年時(shí)間籠絡(luò )了 40 萬(wàn)用戶(hù)，商品覆蓋了一萬(wàn)多個(gè)品類(lèi)，近千家設計師品牌。打開(kāi)暖島網(wǎng)首頁(yè)，不是傳統電商那種密集的導航文字，而是瀑布流的大圖展示效果。這種設計借鑒自 Fab 等網(wǎng)站，可以迅速展現出商品的賣(mài)點(diǎn)，讓商品特性一目了然。

通常，在這類(lèi)網(wǎng)站購物時(shí)，你并不是來(lái)找一種產(chǎn)品，而是來(lái)發(fā)現產(chǎn)品。按照章彥的話(huà)說(shuō)，用戶(hù)對設計師產(chǎn)品并沒(méi)有需求，只是對衣服、手機有需求。

說(shuō)來(lái)有趣，暖島網(wǎng)的前身來(lái)自于點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)的一個(gè)博客，是由華裔美籍人郭哲琳創(chuàng )辦。她每?jì)商彀l(fā)布一篇設計師采訪(fǎng)，寫(xiě)了接近半年，手上有上百名設計師的資源，這些設計師可以為創(chuàng )意電商提供上游供貨。于是郭哲琳策劃把博客獨立成站，成立了今天的暖島網(wǎng)。

郭哲琳承認，當初經(jīng)營(yíng)博客的時(shí)候就想策劃這個(gè)模式，并一度在社會(huì )化電商 Fancy 和閃購電商 Fab 兩種模式之間選擇，最后選擇了 Fab 模式。

成立暖島網(wǎng)之后，他們一方面聯(lián)系已經(jīng)認識的設計師，一方面通過(guò)舉辦或者參加活動(dòng)、雜志、博客等渠道去認識新的設計師。由于中國的設計圈不大不小，有名的設計師很容易就能找到，他們成為暖島網(wǎng)的供應商。

然后他們一起花一周的時(shí)間策劃銷(xiāo)售，由暖島網(wǎng)來(lái)拍攝產(chǎn)品圖片，將產(chǎn)品上架。用戶(hù)下了訂單之后，系統通知設計師發(fā)貨。由于貨物不在自己手里，所以暖島網(wǎng)制定了相應的懲罰機制，避免設計師的延誤造成網(wǎng)站與用戶(hù)的損失。

暖島網(wǎng)對于設計師的價(jià)值在于，相比主流平臺比如淘寶等，設計師的產(chǎn)品不會(huì )被沉默在大雜燴里，產(chǎn)品特性可以迅速被用戶(hù)所知。同時(shí)由于過(guò)來(lái)的人群本身已經(jīng)具備目標用戶(hù)的潛質(zhì)，所以設計師很樂(lè )意和暖島這樣的網(wǎng)站合作。

某種程度上，暖島網(wǎng)匯聚了設計師們的創(chuàng )意，有人形容它是創(chuàng )意平臺。但章彥反復強調，暖島網(wǎng)自始至終都是電商，而且有十分明確的目標人群：18-30 歲的年輕人，有文化態(tài)度，對設計有欣賞力。

這使得暖島網(wǎng)和其他電商網(wǎng)站最大的不同在于網(wǎng)站定位，按照章彥的話(huà)說(shuō)，暖島定位的是人群，而垂直電商定位的是商品。換個(gè)角度講，給這群人打上文藝的標簽十分恰當，他們是暖島最大的財富，是構成暖島網(wǎng)強力品牌的核心因素。

這群人給暖島帶來(lái)了遠超同行的價(jià)值。在不到兩年的時(shí)間里，除了積累 40 萬(wàn)用戶(hù)外，暖島網(wǎng)的回頭購買(mǎi)率遠超同行，每月 50% 的訂單是回頭購買(mǎi)。每天大概 4、5 萬(wàn) UV，有一半是新用戶(hù)。

不過(guò)有意思的是，雖然身處電商行業(yè)，暖島網(wǎng)并沒(méi)有參與到這個(gè)行業(yè)為外界所知的拼低價(jià)、燒錢(qián)等流血競爭中，這恰恰得益于暖島售賣(mài)創(chuàng )意類(lèi)產(chǎn)品的定位。由于創(chuàng )意商品的獨一無(wú)二性，用戶(hù)幾乎很難比價(jià)，即使找到了同款，暖島在與設計師定價(jià)時(shí)就約定不高于其他平臺。另外，暖島還不參與庫存、物流，屬于超輕量級的電商。

目前暖島網(wǎng)團隊有 30 多人，財務(wù)已經(jīng)可以自給自足，這對于成立不到 2 年的電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，是個(gè)相當漂亮的成績(jì)。

不過(guò)用戶(hù)的持續上漲也給暖島的發(fā)展帶來(lái)了壓力，雖然用戶(hù)都是定位文藝青年，但是用戶(hù)量越大，越無(wú)法用單一的標簽來(lái)定位用戶(hù)。且用戶(hù)隨著(zhù)年齡的變化，審美也在發(fā)生變化。如果產(chǎn)品不作出改變，最多 3、4 年，用戶(hù)品味發(fā)生了改變，用戶(hù)就會(huì )流失。曾經(jīng)有人告訴郭哲琳和章彥，說(shuō)自己很喜歡他們的網(wǎng)站，就是產(chǎn)品太年輕了。

對于才成立不久的暖島來(lái)說(shuō)，這是需要提前思考的問(wèn)題。暖島想到的解決方案是做細分市場(chǎng)，將人群用年齡進(jìn)一步細分，這樣至少在 18-30 歲這個(gè)年齡段，所有的用戶(hù)都能找到自己喜歡的品牌。

另外，無(wú)庫存雖然讓暖島擺脫了包袱，但它的不可控制性也正在成為阻礙暖島發(fā)展的因素。在面對訂單大幅變化時(shí)，設計師往往不能做出準確的判斷，造成產(chǎn)品缺貨嚴重。所以暖島在未來(lái)打算將庫存吸引過(guò)來(lái)，在用戶(hù)量大的時(shí)候，可以更好的應對需求的變化。

題圖左為章彥，右為郭哲琳。