隨著(zhù)電商的快速發(fā)展，“雙十一”的交易額年年攀升。不管你有沒(méi)有購物需求，但是在各類(lèi)新聞媒體、周邊親朋好友、各類(lèi)電商促銷(xiāo)消息等的轟炸下，在“雙十一”來(lái)臨前你可能早就辛勤地把自己的購物車(chē)塞滿(mǎn)了。即使“雙十一”之前沒(méi)有準備，但到了當天在濃烈的“購物氛圍”渲染下，你總會(huì )想想有啥好買(mǎi)，逛逛看有什么值得買(mǎi)，結果可能會(huì )買(mǎi)了很多本來(lái)沒(méi)想過(guò)會(huì )買(mǎi)的東西。為什么消費者在“雙十一”、“黑色星期五”等這種所謂的購物日更容易達成購買(mǎi)行為呢？我們可以從消費者行為學(xué)中“消費者購買(mǎi)決策模式”來(lái)尋找原因，并從中看哪個(gè)環(huán)節是可以通過(guò)運營(yíng)設計技巧來(lái)影響用戶(hù)購買(mǎi)行為的。

問(wèn)題一：消費者的購買(mǎi)決策過(guò)程是怎樣的呢？

“消費者購買(mǎi)決策的模式”有很多種，但最基本的規律還是如S-O-R模式所揭示的：消費者在內外部各種因素的刺激下，產(chǎn)生一系列心理決策活動(dòng)，做出購買(mǎi)決策并實(shí)施購買(mǎi)行為。

這個(gè)模式簡(jiǎn)單地揭示了用戶(hù)產(chǎn)生購買(mǎi)行為的基礎原理，但那么問(wèn)題來(lái)了：

有什么因素可以刺激消費者？ 消費者又主要有哪些心理活動(dòng)呢？

刺激因素可以理解為“能引起消費者購買(mǎi)需求或動(dòng)機”的因素，結合學(xué)者的研究和自己的心得體會(huì )，將這些因素總結為以下幾個(gè)方面：

1、產(chǎn)品本身，如產(chǎn)品功能、性能、外觀(guān)、質(zhì)量等方面的吸引力；

2、商家及其營(yíng)銷(xiāo)刺激，如商家品牌和信譽(yù)、價(jià)格折扣、促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳等；

3、消費者個(gè)人情況變化，如生病、步入結婚、生孩子等人生階段等；

4、社會(huì )文化氛圍，如流行趨勢、節日送禮、社會(huì )熱點(diǎn)等；

5、自然環(huán)境變化，如熱、冷、下雨等。

上述因素會(huì )刺激消費者產(chǎn)生“購物需求或動(dòng)機”，并產(chǎn)生一系列心理活動(dòng)考慮買(mǎi)哪個(gè)商品。這一過(guò)程會(huì )受消費者的文化、認知、經(jīng)濟水平等個(gè)人屬性特征影響。這些心理活動(dòng)可以分為以下幾個(gè)階段：

了解了消費者購買(mǎi)決策的基本模式后，我們回歸一開(kāi)始的問(wèn)題：“為什么消費者在“雙十一”、“黑色星期五”等這種所謂的購物日更容易達成購買(mǎi)行為呢？“原因主要是商家通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)刺激營(yíng)造了一種“緊張”的購物氛圍，減少用戶(hù)心理決策過(guò)程中的心理猶豫，促使用戶(hù)快速決策，甚至是沖動(dòng)性購買(mǎi)。如下圖所示：

用戶(hù)在看到一件有“需求”的商品時(shí)，即使具備購買(mǎi)能力但也不會(huì )立即就購買(mǎi)，因為用戶(hù)可能還會(huì )猶豫、想問(wèn)朋友意見(jiàn)、想等降價(jià)、想多對比等等原因，導致用戶(hù)不能立刻下定決心購買(mǎi)。怎樣能減少用戶(hù)的猶豫，促使用戶(hù)快速下單，甚至是沖動(dòng)性購買(mǎi)呢？這需要我們抓住用戶(hù)的心理弱點(diǎn)，通過(guò)運營(yíng)設計營(yíng)造“搶”的氛圍，讓用戶(hù)產(chǎn)生“不立刻購買(mǎi)就會(huì )沒(méi)有”的心理緊張；同時(shí)再運用用戶(hù)心理帳戶(hù)和捆綁促銷(xiāo)的技巧讓用戶(hù)在買(mǎi)時(shí)覺(jué)得物有所值，減少心理猶豫。

問(wèn)題二：如何通過(guò)運營(yíng)設計減少用戶(hù)心理猶豫？

一、在頁(yè)面營(yíng)造“稀缺”的緊張氛圍，讓用戶(hù)沒(méi)時(shí)間想這么多

1、在頁(yè)面上展現已售完的熱門(mén)產(chǎn)品，激發(fā)用戶(hù)遺憾心理

當看到自己心儀的商品被打上“售磬”的標簽時(shí)，能大大地激發(fā)用戶(hù)的遺憾心理，導致他看到另一件未售磬的心儀商品時(shí)會(huì )傾向快快出手。所以精明的做法是商品售完了也展示在頁(yè)面上，并明顯標識。如唯品會(huì )的做法：

更精明的做法特意在頁(yè)面上營(yíng)造這種效果，如特意挑選幾款數量少、折扣較高的熱銷(xiāo)商品，當其賣(mài)完后顯示在頁(yè)面，就能促使其它數量多、折扣相對小的商品的成交。

2、頁(yè)面同時(shí)突顯“限時(shí)”和“限量”，營(yíng)造緊張感

“限時(shí)、限量”是目前電商常用的促銷(xiāo)方式，如雙十一、黑色星期五等。但這一方式的運用也是有一定的技巧的，在運營(yíng)設計時(shí)注意這些細節更能促使用戶(hù)購買(mǎi)。

如下面兩個(gè)圖，左邊是京東的“掌上秒殺”，右邊是亞馬遜的“Z秒殺”。相比京東只顯示“限時(shí)”的做法，亞馬遜將“限量訂購的進(jìn)度”與“限時(shí)”相結合，更能激發(fā)用戶(hù)沖動(dòng)購買(mǎi)。除此外，顯示當前準備參與搶購的人數（或收藏人數）、限量商品的數量等也有利于營(yíng)造出一種“搶”的緊張氛圍，減少用戶(hù)猶豫。

“限時(shí)”、“限量”雖能很好地減少用戶(hù)做購買(mǎi)決策時(shí)的猶豫，但是也要注意不能濫用。因為用戶(hù)不是傻瓜，當它知道這是你常用的“伎倆”時(shí)，再次使用的效果就會(huì )大打折扣了。比如在淘寶商家頁(yè)面上顯示的“最后一天”、“限時(shí)搶購”等制造緊張的wording，如果是用戶(hù)第一次看見(jiàn)，可能會(huì )相信并且會(huì )快速決定購買(mǎi)，但是當用戶(hù)多次看到，發(fā)現這是商家忽悠人的做法后，那就不會(huì )再產(chǎn)生之前那種強烈的緊張購買(mǎi)情緒了。

二、利用用戶(hù)“心理帳戶(hù)”，減少用戶(hù)購買(mǎi)時(shí)因“舍不得”而猶豫

對于支出和收入，用戶(hù)在心理上存在著(zhù)不同的帳戶(hù)。例如同樣一件標價(jià)為2千元的衣服，如果是給自己買(mǎi)可能覺(jué)得貴，舍不得買(mǎi)，但如果是送給心愛(ài)人的生日禮物，可能就會(huì )毫不猶豫地買(mǎi)了。這是因為用戶(hù)把這兩類(lèi)支出歸到不同的“心理帳戶(hù)”而導致的，衣服買(mǎi)給自己的是“日常衣物支出”，但是買(mǎi)給心愛(ài)人則會(huì )歸為“人情或情感維系支出”，顯然大多用戶(hù)會(huì )更舍得為后者花錢(qián)。同樣，對免費或意外所得的東西，用戶(hù)也會(huì )因心理帳戶(hù)不同而導致不同的行為。例如，同樣一張50元的票，如果是免費獲得的，用戶(hù)不去看也不會(huì )覺(jué)得特別可惜，但如果是自己花50塊買(mǎi)的不去看則會(huì )覺(jué)得特別可惜。因為用戶(hù)把前者歸為免費的意外所得，而后者是自己付出金錢(qián)所購買(mǎi)的。

在運營(yíng)設計中利用好消費者的這種心理，通過(guò)不同表達的廣告等來(lái)引導消費者, 影響他們的心理表征, 進(jìn)而提高銷(xiāo)售額或點(diǎn)擊率。比如哈根達斯的廣告語(yǔ)“愛(ài)她，就請她吃哈根達斯”。

哈根達斯將自已在用戶(hù)心理歸為“表達愛(ài)的一種方式”，而不是一種“零食支出”，所以用戶(hù)自然會(huì )更舍得花錢(qián)。因此，在考慮運營(yíng)主題或內容時(shí)，我們可以先調查了解目標用戶(hù)主要存在哪些心理帳戶(hù)，普遍舍得在哪個(gè)帳戶(hù)上花錢(qián)，然后運用情感化設計來(lái)突出強調，也就是為用戶(hù)找一個(gè)冠冕堂皇的花錢(qián)理由，從而減少花錢(qián)的心理愧疚，促成購買(mǎi)。

三、巧用“捆綁”技巧，繞開(kāi)用戶(hù)猶豫心理，促成意外購買(mǎi)

大多用戶(hù)在消費時(shí)會(huì )有種“有便宜不撿白不撿”的心理，所以當湊單能獲得更大優(yōu)惠時(shí)，大多用戶(hù)都會(huì )多逛逛尋找合心意的商品一起購買(mǎi)。這個(gè)商品用戶(hù)本來(lái)可能沒(méi)想著(zhù)要買(mǎi)，結果就因為“湊單優(yōu)惠”一下就達成購買(mǎi)，基本繞開(kāi)了復雜的心理決策過(guò)程。

常用的捆綁方式有：

1、滿(mǎn)XXX元，減XX元

2、滿(mǎn)XX件，打XX折（或一件打XX折，二件折上再XX折）

3、搭配另一個(gè)相關(guān)產(chǎn)品一起購買(mǎi)，可再優(yōu)惠

4、兩個(gè)或多個(gè)商品一起打包銷(xiāo)售，總價(jià)比單個(gè)分開(kāi)買(mǎi)便宜，使用戶(hù)一次購買(mǎi)的數量增多

相關(guān)學(xué)者對價(jià)格的呈現方式與用戶(hù)的心理感知進(jìn)行了研究， 我們可以在使用捆綁方式時(shí)，利用這些價(jià)格呈現技巧，讓用戶(hù)在同樣優(yōu)惠力度的情況下會(huì )覺(jué)得自己獲得更多，從而沖動(dòng)購買(mǎi)。

1、 把折扣拆分呈現，會(huì )讓用戶(hù)感覺(jué)得到的折扣更多。

比如淘寶雙十一時(shí)，單個(gè)商品除了有限時(shí)優(yōu)惠外，還會(huì )結合店鋪券的形式再給消費者一次優(yōu)惠，讓用戶(hù)感覺(jué)折扣很多。

第一重優(yōu)惠：

第二重優(yōu)惠：

2、把一個(gè)得和一個(gè)小的失整合起來(lái)

如同一款產(chǎn)品A，可以每件下降1塊錢(qián)進(jìn)行促銷(xiāo)。以下兩種價(jià)格顯現方式，策略2會(huì )明顯比策略1更能吸引用戶(hù)點(diǎn)擊和購買(mǎi)。

價(jià)格策略1：20元/件，2件促銷(xiāo)價(jià)38元。（每件降價(jià)1元，用戶(hù)感知不明顯）

價(jià)格策略2：34元/件，搞活動(dòng)“滿(mǎn)67減30”。（實(shí)際兩件也是38元，雖然用戶(hù)能感覺(jué)單價(jià)貴了，但還是會(huì )覺(jué)得“滿(mǎn)67減30”力度很大，價(jià)格更實(shí)惠）

3、當折扣的百分比很大的時(shí)候, 就以百分比的形式呈現，如果不大的話(huà)就以比較價(jià)格的方式呈現；兩者都很大時(shí), 則兩種方式同時(shí)呈現。

如：一杯10元的咖啡，說(shuō)“半價(jià)出售”比“優(yōu)惠5元”更能吸引用戶(hù)眼球。但一套總價(jià)130W的房子，與其說(shuō)9.3折，不如說(shuō)優(yōu)惠12萬(wàn)更吸引用戶(hù)。

知道這些技巧后，再回想電商熱門(mén)的“雙十一”、“黑色星期五”等促銷(xiāo)活動(dòng)，我們就不難知道為什么自己在這些活動(dòng)更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買(mǎi)了。除了從眾心理的影響外，精明的電商通過(guò)運營(yíng)設計充分地營(yíng)造了搶購的緊張氛圍，并在價(jià)格策略上也抓住用戶(hù)的心理特點(diǎn)，促使用戶(hù)產(chǎn)生更多沖動(dòng)購買(mǎi)。