文/郝天喜（社群經(jīng)濟研究者）微信公眾號：kjsiwei

8月2日七夕情人節，汪峰《峰暴來(lái)臨》演唱會(huì )在鳥(niǎo)巢10萬(wàn)人體育場(chǎng)唱響，各大報紙、網(wǎng)站娛樂(lè )板塊并沒(méi)有等來(lái)汪峰向國際章求婚的“頭條”，不過(guò)，與樂(lè )視合作現場(chǎng)演出+付費直播的O2O演唱會(huì )模式卻成了媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。

確實(shí)，此次汪峰與樂(lè )視合作的O2O演唱會(huì )模式，對整個(gè)娛樂(lè )行業(yè)是具有顛覆性意義的。一：在線(xiàn)上內容免費為主流，用戶(hù)付費意識沒(méi)能普及的背景下，竟以30元一張的票價(jià)售出4.8萬(wàn)張線(xiàn)上直播門(mén)票。二：在線(xiàn)下演唱會(huì )銷(xiāo)售和營(yíng)收模式觸及天花板的情況下，靠電商渠道銷(xiāo)售，線(xiàn)上直播付費+廣告等衍生收費模式突破了局限和瓶頸。三：在演唱會(huì )等現場(chǎng)體驗感無(wú)法取代的局限下，打破場(chǎng)景消費瓶頸在線(xiàn)上延伸了用戶(hù)的“參與感”。

4.8萬(wàn)張票是如何賣(mài)出的？

之前，演唱會(huì )門(mén)票銷(xiāo)售主要依托大麥網(wǎng)和一些線(xiàn)下渠道，渠道較為單一而且比較雜亂，門(mén)票面向的大都是一些潛在的粉絲消費群體。此次汪峰演唱會(huì )門(mén)票銷(xiāo)售采取的是多個(gè)電商渠道，包括百度、京東、淘寶在內的20多家互聯(lián)網(wǎng)平臺都參與了此次售票行動(dòng)，確保了演唱會(huì )信息能夠最大面積，更大頻率地覆蓋影響到更大規模的消費人群，拓展了整個(gè)演唱會(huì )門(mén)票的銷(xiāo)售渠道。此外，隨著(zhù)樂(lè )視電視、樂(lè )視網(wǎng)、優(yōu)酷、土豆等視頻平臺，各自在付費精品內容上的耕耘，用戶(hù)的線(xiàn)上內容消費付費習慣也在逐漸養成，再加之30元的價(jià)格相比280-1680的線(xiàn)下演唱會(huì )門(mén)票優(yōu)勢明顯，用戶(hù)能夠接受付費觀(guān)看線(xiàn)上直播。最關(guān)鍵的，我認為，線(xiàn)上觀(guān)看使得演唱會(huì )能夠包容更多層次的歌迷，可以作為線(xiàn)下演唱會(huì )的補充，潛在粉絲可以先購買(mǎi)線(xiàn)上直播“試聽(tīng)”，體驗演唱會(huì )的亮點(diǎn)，幫助自己決策是否有去現場(chǎng)觀(guān)看的必要，發(fā)燒級粉絲，可以通過(guò)線(xiàn)上直播平臺延時(shí)回放演唱會(huì )的精彩內容?？傊呵缽V了，習慣有了，需求也有，線(xiàn)上演唱會(huì )門(mén)票就不怕賣(mài)不出去，至于賣(mài)多少，只跟演藝明星的個(gè)人品牌和影響力相關(guān)。

O2O演唱會(huì )的顛覆性在哪里？

過(guò)去，演唱會(huì )的舉辦受制于“時(shí)間”“空間”的制約，藝人、制作方、主辦方、廣告方，聚焦點(diǎn)都在于演唱會(huì )現場(chǎng)，所有的商業(yè)可能都來(lái)源于這兩三個(gè)小時(shí)，很難再做延伸。線(xiàn)上演唱會(huì )直播的加入打破了時(shí)間、空間限制。粉絲不再局限于來(lái)到現場(chǎng)的這些人，也不再是單一的消費，在線(xiàn)上每一個(gè)付費的注冊ID都是一個(gè)潛在粉絲，借助后續的跟蹤、推薦，可以引導粉絲持續性的消費，甚至還能接入電商平臺，出售一些簽名版CD、海報、書(shū)等相關(guān)的主題產(chǎn)品，有無(wú)盡的商業(yè)想象空間；制作方對內容把控也不僅僅局限于線(xiàn)下演唱會(huì )本身，還會(huì )制作一些藝人生活、粉絲見(jiàn)面等等相關(guān)主題內容，開(kāi)播一些藝人自媒體，持續不斷的產(chǎn)出原創(chuàng )內容，對營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、廣告等各個(gè)環(huán)節都會(huì )有幫助；廣告方也再局限于線(xiàn)下空間，在演唱會(huì )現場(chǎng)粉絲的注意力本來(lái)就很有限，廣告商的廣告效果能釋放多大張力不得而知，但線(xiàn)上直播空間的打開(kāi)，豐富了廣告影響維度，可以通過(guò)播前廣告、播中休息插播，后臺點(diǎn)對點(diǎn)的推送等多種形式實(shí)現廣告滲透，實(shí)現長(cháng)尾經(jīng)濟價(jià)值。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的打通，轉變過(guò)去的演唱會(huì )經(jīng)營(yíng)模式為真正的粉絲經(jīng)營(yíng)，從而顛覆整個(gè)演唱會(huì )的生態(tài)鏈，新的局面會(huì )全面打開(kāi)，還會(huì )制約過(guò)去一些紛雜亂象。

場(chǎng)景體驗的局限性會(huì )被打破嗎？

最近看了一本書(shū)叫《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》，書(shū)中稱(chēng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心競爭力就在于場(chǎng)景之爭。這里邊所言的場(chǎng)景有兩種：一種是天然的場(chǎng)景，比如去看演唱會(huì )，去咖啡館喝咖啡，去聽(tīng)老師講課培訓，這種場(chǎng)景的親臨現場(chǎng)的體驗感比較強，有極強的市場(chǎng)需求，但同時(shí)也都面臨一個(gè)天花板；還有一種是構造的場(chǎng)景，比如用快的軟件打車(chē)，用大眾點(diǎn)評、微信消費，用線(xiàn)上視頻觀(guān)看直播等等，這種場(chǎng)景是通過(guò)與天然的場(chǎng)景形成互補，從而挖掘另一種維度的“體驗感”，本質(zhì)上也是具有場(chǎng)景消費特質(zhì)的。在現場(chǎng)看演唱會(huì )，能夠感知現場(chǎng)近距離與明星接觸、與上萬(wàn)粉絲情緒傳染的全身心的感官體驗，這種體驗是立體的，是無(wú)可取代的，但這種場(chǎng)景又像是一個(gè)“孤島”上的狂歡，受時(shí)間、空間影響比較大。而通過(guò)技術(shù)驅動(dòng)，大數據運用，快捷支付，云端連接等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給用戶(hù)制造一種千里眼、順風(fēng)耳、時(shí)間逆轉、空間放大、粉絲交互、參與感等多種互補的場(chǎng)景體驗。我認為各行各業(yè)都應該達成天然+構造場(chǎng)景的融合，雙管齊下才能真正給用戶(hù)帶來(lái)三維立體的體驗感，不僅娛樂(lè )行業(yè)是這樣，對在線(xiàn)教育、電商、旅游等多個(gè)行業(yè)都會(huì )有一定的參考價(jià)值。

現在，傳統企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢正旺，各行各業(yè)都在尋求產(chǎn)業(yè)鏈整合、模式創(chuàng )新，汪峰此次O2O演唱會(huì )的顛覆性?xún)r(jià)值能帶來(lái)諸多這樣的啟示。