世界杯如何借勢？未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢在哪？移動(dòng)設備怎么玩轉？

深度復盤(pán)，六大行業(yè)。創(chuàng )新玩法，別錯過(guò)。

【世界杯，要“借勢”】

第一運動(dòng)數足球，四年一度世界杯。

若論賽事的政治影響，奧運會(huì )自然最高。但若論運動(dòng)之純粹、球迷之狂熱、前后周期之長(cháng)，世界杯無(wú)與倫比！這樣的超級事件，自然讓商家趨之若鶩。毫不夸張地說(shuō)，2014巴西世界杯，是許多快速消費品公司、全球跨國公司今年最重要的營(yíng)銷(xiāo)。當然了，中國公司們也在為期一個(gè)月的世界杯期間奇招迭出，各種無(wú)節操的借勢營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)要借勢熱點(diǎn)，應該算行業(yè)的一個(gè)基本常識。因為在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，所有人的注意力都一致、都關(guān)注相關(guān)話(huà)題，操作得當很容易引爆。所謂借勢營(yíng)銷(xiāo)，事半功倍。那一個(gè)個(gè)熱點(diǎn)猶如一個(gè)個(gè)節點(diǎn)，串起了企業(yè)日常的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主線(xiàn)。

老板們，如果你的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不能做出真正借勢熱點(diǎn)的案例，果斷咔擦保證沒(méi)錯！

【2014，營(yíng)銷(xiāo)更“移動(dòng)”】

現在，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生一場(chǎng)深刻的遷徙，從桌面互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不可逆轉的大遷徙。

當年的PC互聯(lián)網(wǎng)，有一個(gè)很顯著(zhù)的概念“下線(xiàn)”，關(guān)掉電腦便脫離了網(wǎng)絡(luò )。而手機是永遠在線(xiàn)，足以消耗大量碎片時(shí)間，更像是人體的延伸，更接近互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。我認為，在移動(dòng)端，以超文本鏈接為核心的Link模式已經(jīng)完全失效，導致了流量碎片化、情景化。

有報告預測，很快整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量的70%將來(lái)自于移動(dòng)設備。也就是說(shuō)，移動(dòng)設備將成為營(yíng)銷(xiāo)的主戰場(chǎng)。

換言之，除了為移動(dòng)而生的微博、微信兩大平臺，更多基于移動(dòng)設備特性的地理位置（LBS）、實(shí)時(shí)（RealTime）、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)（O2O）、短視頻（如微視）以及打通各平臺的大數據，各移動(dòng)平臺的整合營(yíng)銷(xiāo)將成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的主流趨勢。

【好案例，有標準】

一個(gè)多月熱潮過(guò)去了，趁熱打鐵復盤(pán)。

標準很簡(jiǎn)單：不限行業(yè)、不限品牌、不限玩法。只要有眼球（最基本的注意力）、有實(shí)效（實(shí)打實(shí)的業(yè)務(wù)效果）、有創(chuàng )新（有新意才叫趨勢）。

自從我在微信公眾號上征集案例以來(lái)，企業(yè)報名踴躍，短短幾天收到的企業(yè)案例就超過(guò)100家！畢竟案例一經(jīng)發(fā)布將直達十幾萬(wàn)讀者，涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)公司老板、TMT領(lǐng)域媒體、行業(yè)人士、投資界、創(chuàng )業(yè)者等精準人群，而且許多網(wǎng)站會(huì )自動(dòng)轉載，某種程度上相當于一次超級公關(guān)。

因此，我特別慎重，看趨勢、看創(chuàng )意、看數據，精心挑選了廣告平臺和企業(yè)各X個(gè)案例，請各位欣賞。

排名不分先后，請關(guān)注藍、紅關(guān)鍵詞

1、戶(hù)外媒體：分眾，

同步直播比分+WiFi下載APP送彩票

這次世界杯，分眾的新玩法是樓宇廣告直播比分。譬如六點(diǎn)鐘球賽，八點(diǎn)鐘結束。8點(diǎn)15比分就在分眾遍布全國的液晶屏上能看到了。當然了，直播比分是要賣(mài)錢(qián)的，這個(gè)效果實(shí)在太吸引眼球了----許多沒(méi)時(shí)間熬夜的上班族等電梯時(shí)都會(huì )看一眼比分，所以企業(yè)們打破了頭在搶?zhuān)∽詈?ldquo;彩票寶”就做了這個(gè)產(chǎn)品的冠名贊助商。

同時(shí)，分眾還建立了一個(gè)免費WiFi，只要路過(guò)的人經(jīng)過(guò)就可以免費連。登錄頁(yè)面直接顯示，下載“彩票寶”手機APP就再送50塊錢(qián)手機彩票！生怕大家不知道，干脆在屏幕下方貼上告示。這個(gè)組合拳帶來(lái)了一個(gè)非常驚人的下載量?。ú势睂氄f(shuō)不想引起羨慕嫉妒恨，委婉沒(méi)有透露具體數據）

點(diǎn)評：江南春重塑分眾2.0，多屏同步+WiFi入口+移動(dòng)場(chǎng)景！

2、搜索引擎：百度，

淘汰賽大數據預測比分100%準確

沒(méi)了章魚(yú)“保羅”，來(lái)了美女主播“烏賊劉”，球王貝利還堅持永遠烏鴉嘴。作為超級賽事，其實(shí)預測比分、小賭怡情是大家最關(guān)心的。這次世界杯，百度、高盛、谷歌、微軟等全球性公司都加入了用大數據“瘋狂猜球”的活動(dòng)！這才叫最強的刷存在感。

令人吃驚的是，百度大數據對本屆八強、十六強的預測全部正確，準確度高達100%；小組賽準確性58.33%，高于微軟語(yǔ)音助手Cortana和必應Bing的56.25%。據悉，百度利用大數據搜索過(guò)去5年內全世界987支球隊的3.7萬(wàn)場(chǎng)比賽數據，并將博彩市場(chǎng)數據融入到預測模型中，構建了本次“世界杯預測”產(chǎn)品的足球賽事預測模型。該模型共涉及到19972名球員和1.12億條相關(guān)數據，所參考的數據包括百度搜索數據、球隊基礎數據。

此外，百度衛士做的《“小蘋(píng)果”世界杯版》也網(wǎng)絡(luò )躥紅，并引發(fā)改編熱潮。

點(diǎn)評：大數據不是大忽悠，科技讓賭球更輕松。

3、耐用消費品：DR真愛(ài)戒指，

搶微視先機+情景營(yíng)銷(xiāo)訂單翻兩番

短視頻在大事件中顯示出極強的爆炸力，據統計，開(kāi)賽以來(lái)微視播放量最高的視頻近六成與世界杯相關(guān)。作為求婚鉆戒第一品牌，DarryRing（DR真愛(ài)戒指）將焦點(diǎn)瞄準了微視，成為其“世界杯足球寶貝”活動(dòng)獨家合作方。

男人看球、女人看帥，借此DR推出了寶貝評選活動(dòng)。獎品正是主力產(chǎn)品----“男士憑身份證，一生僅能定制一枚”的DR真愛(ài)戒指！視頻一出便吸引了大量微視大號轉發(fā)互動(dòng)，紅人們使出渾身解數通過(guò)有趣創(chuàng )意方式曬視頻。女神們玩得不亦樂(lè )乎，圍觀(guān)者則紛紛跟隨點(diǎn)贊支持。不少男球迷在等比賽間隙為女友選求婚鉆戒，準備求婚。

總視頻數：8235，總轉播量：91475，總評論量：116584，總點(diǎn)贊量：563976，總播放數：88222186，總分享量：86142。據稱(chēng)入駐微視一個(gè)月，DarryRing就達到了小米（微視運營(yíng)半年）的同級互動(dòng)率，成為飆升的黑馬。世界杯期間DR晚上訂單量翻了兩番！

點(diǎn)評：女神負責發(fā)圖，屌絲負責點(diǎn)贊。微視大腿很粗，短視頻潛力很猛。

4、金融機構：天風(fēng)證券，

我是球探，場(chǎng)景模擬股市

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，球迷已經(jīng)不僅限于手持遙控器了。不是看客而是參與者，是這個(gè)時(shí)代球迷典型的特點(diǎn)。再資深的球迷猜比分都會(huì )錯，而且這種參與并不能體現球迷的專(zhuān)業(yè)程度，變成了單純的娛樂(lè )。一般資深球迷都對球員了如指掌，并有自己的價(jià)值判斷，去發(fā)掘球員價(jià)值才是樂(lè )趣之所在。

因此，天風(fēng)結合證券公司業(yè)務(wù)特點(diǎn)，創(chuàng )造了“球探游戲”。通過(guò)對球員投資實(shí)現升值，來(lái)同步世界杯進(jìn)程（世界杯比賽結果成為官方球員調價(jià)事件，晉級球隊所有球員都將升值）。球員價(jià)格上漲機制則最簡(jiǎn)單地模擬了證券市場(chǎng)的特征，每個(gè)球員都象一支股票，賣(mài)的人越多身價(jià)就越高。而且活動(dòng)僅限微信用戶(hù)參與，綁定ID，嚴防刷數據，同時(shí)用戶(hù)只能通過(guò)好友微信分享才能獲得，真實(shí)性很高。

點(diǎn)評：活動(dòng)沒(méi)投一分錢(qián)廣告，純靠分析拉動(dòng)。善用社交網(wǎng)絡(luò )，你也可以！

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5、電商公司：唯品會(huì )，

女人購物節，情緒引導“化憤怒為購物”

眾所周知，世界杯是男人的狂歡節，但對于女人卻是變身“足球寡婦”。就在世界杯如火如荼的時(shí)候，廣州、深圳、成都、重慶4地驚現100位性感火辣的美女，肩挎“唯品會(huì )”購物袋，駕著(zhù)體感車(chē)現身城中繁華商圈，并拉出“你看世界杯，我上唯品會(huì )”的橫幅。這熱點(diǎn)，這視覺(jué)沖擊，引發(fā)路人瘋狂拍照合影。這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的娛樂(lè )心態(tài)——不需要男人，女人也可以盡情享受自己的愛(ài)好！這種新女性獨立姿態(tài)，一下戳中現場(chǎng)的和網(wǎng)上的女性看客“痛點(diǎn)”，紛紛點(diǎn)贊。

當然，唯品會(huì )不只是搞眼球，而是推出實(shí)打實(shí)的“618愛(ài)特賣(mài)”。6月6日“美妝日”、6月11日“家居日”，6月18日“服裝鞋包日”，6月25日“親子日”，世界杯期間特賣(mài)持續整個(gè)6月，低至一折，要讓女人從頭到腳靚起來(lái)、從內到外high起來(lái)。你看你的世界杯，我上我的唯品會(huì )，一解廣大女性的寂寥之情。

點(diǎn)評：足球寡婦的復仇！你們看球不理人讓姐心痛，姐就花錢(qián)去血拼讓你丫肉痛。

6、O2O公司：高德地圖，

球迷分布圖=地理參與感

世界杯期間，高德地圖與央視5套“豪門(mén)盛宴”戰略合作，在每期節目中高德地圖利用LBS大數據做成“球迷熱力分布圖”向觀(guān)眾展示各省份對比賽兩隊支持率情況。支持率不代表比賽結果，雖然不能作為彩票下注，但高德地圖的熱力分布圖讓觀(guān)眾有一種強烈的自主參與感。

此外，高德地圖還將體育營(yíng)銷(xiāo)與娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行混搭，6月29日高德將志玲姐姐請上豪門(mén)盛宴，同場(chǎng)內外球迷激情互動(dòng)，不僅調動(dòng)了現場(chǎng)觀(guān)眾的參與熱情，也巧妙穿插宣傳了高德地圖的各項功能。節目播出后，引發(fā)了眾多網(wǎng)友評論，成為當晚各大論壇的焦點(diǎn)話(huà)題，搶盡了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站同類(lèi)話(huà)題的風(fēng)頭。據了解，高德地圖/高德導航App下載量在豪門(mén)盛宴期間同比增長(cháng)了30%以上！

點(diǎn)評：凡走過(guò)的，必留痕跡。“你在哪里”代表了很多東西，基于地理位置的營(yíng)銷(xiāo)是一片廣闊的藍海。

7、新聞網(wǎng)站：騰訊網(wǎng)，

實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)、海報打穿

這是一次大膽的營(yíng)銷(xiāo)嘗試：騰訊在世界杯期間，基于對用戶(hù)縝密的大數據分析，圍繞世界杯賽場(chǎng)內外，在每個(gè)熱點(diǎn)發(fā)生時(shí)用平均幾分鐘的時(shí)間制作出兩百多幅打動(dòng)人心的即時(shí)海報！根據對球迷、偽球迷、外圍人士瀏覽時(shí)間、媒體接觸及關(guān)心話(huà)題的精準分析，騰訊用實(shí)時(shí)賽事信息、衍生內容和熱門(mén)話(huà)題內容對用戶(hù)進(jìn)行這24小時(shí)、多渠道維度的營(yíng)銷(xiāo)，在世界杯一個(gè)月期間隨時(shí)影響著(zhù)用戶(hù)，形成廣泛熱度。

進(jìn)一步，騰訊通過(guò)上線(xiàn)H5互動(dòng)頁(yè)面引發(fā)用戶(hù)自制海報并上傳的深度互動(dòng)，短短幾周內收集到5000余幅網(wǎng)友自制海報內容，極大調動(dòng)用戶(hù)參與并檢驗了整體傳播中對用戶(hù)影響的深入性。此外，手機QQ瀏覽器世界杯期間的“年輕人的瀏覽器”活動(dòng)也可圈可點(diǎn)。

點(diǎn)評：品牌在大事件中全方位運用“內容+時(shí)效+互動(dòng)”，可以提升用戶(hù)體驗，增強參與感。無(wú)論是段子、海報、還是視頻，只要你能個(gè)性、堅持、統一。

【七大案例，三個(gè)總結】

來(lái)總結一下，可以發(fā)現幾個(gè)清晰的脈絡(luò )：

首先，發(fā)揮產(chǎn)品的媒體屬性。這些策劃都緊緊圍繞產(chǎn)品！無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)的搜索、特賣(mài)、地圖、新聞，還是傳統行業(yè)的液晶屏、求婚鉆戒、股市投資，本身都可以延展出大眾關(guān)心的話(huà)題。許多人熱衷于談?wù)撨@個(gè)新媒體、那個(gè)自媒體，其實(shí)對用戶(hù)最具吸引力的仍然是產(chǎn)品，最根本的“媒體”就是產(chǎn)品本身?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，產(chǎn)品具備了強烈的媒體屬性，具有自傳播性。

其次，善于O2O（從網(wǎng)上到網(wǎng)下）。從網(wǎng)上到網(wǎng)下的深度融合，是整整一個(gè)時(shí)代的浪潮！所謂體驗經(jīng)濟，營(yíng)銷(xiāo)3.0的核心就是體驗。在互聯(lián)網(wǎng)上接觸信息、形成記憶點(diǎn)，在線(xiàn)下適當場(chǎng)景中觸發(fā)，直接導入服務(wù)或產(chǎn)生消費，這就是O2O。

最后，下載APP搶入口。以前大家營(yíng)銷(xiāo)都是費勁腦汁讓用戶(hù)關(guān)注微博、關(guān)注微信公眾號，現在是讓用戶(hù)下載自家的APP。盡管二維碼很丑陋，但大家在一切宣傳素材上都恨不得加上，因為它就是入口。傳播影響力、下載APP（或拉動(dòng)銷(xiāo)量）成為兩個(gè)硬KPI，而且后者的業(yè)務(wù)權重更高。

結束語(yǔ)：

這幾年，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)端、社交網(wǎng)絡(luò )的勃興，為新時(shí)代的組合營(yíng)銷(xiāo)提供了極其廣闊的舞臺。這是技術(shù)革命本身帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)沖擊。

與此同時(shí)，“脫媒化”讓企業(yè)或個(gè)人提供的商品和服務(wù)有機會(huì )繞過(guò)媒體，直接面對客戶(hù)。實(shí)際上這讓用戶(hù)付出的成本降低了，更有機會(huì )參與到營(yíng)銷(xiāo)甚至產(chǎn)品設計的過(guò)程中。這是去渠道化引發(fā)的用戶(hù)行為改變。

一句話(huà)，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正的整合營(yíng)銷(xiāo)，就是融合最接地氣的流行元素，通過(guò)消費者最方便的溝通介質(zhì)，使用消費者最喜歡的信息方式，最大程度地利用自身資源、以消費者為中心結合自身業(yè)務(wù)進(jìn)行互動(dòng)溝通的方法。”

上士聞道，勤而行之。中士聞道，若存若亡。下士聞道大笑之，不笑不足以為道---我只能幫你到這里了。

作者：IPO專(zhuān)業(yè)戶(hù)、超級自媒體。