每當中午跟同事開(kāi)完會(huì )的時(shí)候，一家公司的工資水準和階級差異就出現了——

那位家有13套北京學(xué)區房的同事，云淡風(fēng)輕地打開(kāi)百度外賣(mài)，點(diǎn)了一份七八公里外的鼎泰豐小籠包，優(yōu)惠立減后一百多人民幣，吃完以后抱怨沒(méi)吃飽；

而其余仍然需要看月薪XX北京生活指南的同事，都用餓了么或美團叫的外賣(mài)，總價(jià)還沒(méi)夠到人百度的配送費，“糊口而已”。

結果本周，百度外賣(mài)“賣(mài)身”餓了么的消息陸續得到更多細節的證實(shí)——送鼎泰豐的賣(mài)給了送慶豐的。

百度外賣(mài)確實(shí)比餓了么和美團貴，很早就以白領(lǐng)市場(chǎng)為品牌特色。什么是白領(lǐng)市場(chǎng)？簡(jiǎn)單來(lái)講，就是那些雖然離買(mǎi)學(xué)區房還遙遙無(wú)期，但卻有閑錢(qián)花在一日三餐的人群。

但絕大多數人只記得百度外賣(mài)的“貴”，一小部分人記得百度外賣(mài)上高品質(zhì)店家更多。不過(guò)外賣(mài)這檔子事兒還期待吃到啥山珍海味呢？

有一次，王思聰跟他相熟的游戲主播在熊貓直播上玩游戲。到了飯點(diǎn)，主播準備一如既往點(diǎn)個(gè)外賣(mài)，本著(zhù)向高端人士咨詢(xún)寶貴意見(jiàn)的態(tài)度，趁機問(wèn)思聰有啥外賣(mài)推薦。思聰很誠懇地回了一句：外賣(mài)？我很少吃外賣(mài)的啊。

彈幕紛紛恍然大悟：對哦，人家家里司機園丁廚師不知道有多少個(gè)呢。

“3進(jìn)2”的終結

外賣(mài)O2O行業(yè)，百度外賣(mài)、美團和餓了么，紅黃藍三家爭霸。區別于美團和餓了么的低客單價(jià)、高頻次，百度外賣(mài)做的是高客單價(jià)、低頻次生意。最初的邏輯是，百度外賣(mài)看準其他兩家未顧及涉足的“高端外賣(mài)”市場(chǎng)空白，便選擇以此為切入點(diǎn)。

再貴的外賣(mài)也是外賣(mài)，所以百度外賣(mài)只好把自己賣(mài)了

百度外賣(mài)后來(lái)的一系列選擇，都與這個(gè)定位有關(guān)，比如在地推時(shí)注重品牌商戶(hù)，在沒(méi)有奪得足夠的市場(chǎng)份額時(shí)就提高配送費和商戶(hù)抽成，最早推出外賣(mài)全城送服務(wù)，以及跟順豐的合作——這些都讓百度外賣(mài)成了唯一一個(gè)不管店開(kāi)在哪，你都能點(diǎn)到的外賣(mài)——有那么一種“一騎紅塵妃子笑，無(wú)人知是荔枝來(lái)”的貴氣。

百度外賣(mài)確實(shí)因此形成了自己差異化和品牌特點(diǎn)，但是卻也因此逐漸失去了更為大眾的市場(chǎng)，背離了外賣(mài)這個(gè)行當最基本的商業(yè)邏輯。

外賣(mài)行業(yè)的市場(chǎng)份額始終是個(gè)謎。據TrustData在2017年5月發(fā)布的報告，美團外賣(mài)、餓了么、百度外賣(mài)的月度覆蓋率分別是1.23%、0.97%和0.20%。據比達咨詢(xún)2017年Q1的報告，餓了么市場(chǎng)份額36.5%，美團外賣(mài)33%，百度外賣(mài)17.3%。但美團點(diǎn)評副總裁兼外賣(mài)和配送事業(yè)部總經(jīng)理王莆中卻說(shuō)過(guò)，美團外賣(mài)的市場(chǎng)份額已超過(guò)54%。

但無(wú)論是誰(shuí)家的數據，百度外賣(mài)的掉隊似乎已經(jīng)是公認的了。

在市場(chǎng)份額掉隊的同時(shí)，專(zhuān)攻高端的百度外賣(mài)運營(yíng)成本也居高不下——高客單價(jià)、低頻次生意并不意味著(zhù)你不需要養那么多騎手——不然怎么照顧白領(lǐng)們辦公在西城，卻偏要點(diǎn)東城餐館的需求呢。

隨著(zhù)百度外賣(mài)逐漸收縮市場(chǎng)戰線(xiàn)，相當一部分對價(jià)格敏感的用戶(hù)轉移到美團和餓了么平臺，百度外賣(mài)訂單量隨之縮減。但縮減的訂單量平均到全時(shí)段，高峰期的訂單仍然保持著(zhù)一個(gè)比較高的需求，配送員隊伍的數量基本不能減少，否則會(huì )影響到用戶(hù)體驗。

配送員的收入最大程度上取決于送餐的單數。一個(gè)配送員在飯點(diǎn)高峰期的配送能力基本上是恒定的，在哪個(gè)平臺都一樣；在高峰期之外，如果外賣(mài)平臺的訂單量不高的話(huà)，配送員的收入就會(huì )下降，收入下降后配送員會(huì )選擇跳槽到美團或餓了么，百度外賣(mài)就需要付出更多與訂單數不相關(guān)的人工成本來(lái)保持配送員的數量。

由于全城送等服務(wù)，百度外賣(mài)的配送機制也是最復雜的，后來(lái)與順豐的配送合作算是一種解決方案，但這是無(wú)奈之舉。說(shuō)白了，就是運營(yíng)的規模效應建立不起來(lái)。

而且和順豐的合作，讓百度外賣(mài)變成了閃送的競爭對手。在過(guò)去，想吃某個(gè)不外賣(mài)的店，或外賣(mài)夠不到的店，叫個(gè)閃送是個(gè)不錯且奢侈的選擇。

在實(shí)際體驗中，百度外賣(mài)點(diǎn)個(gè)10公里以外的店，配送費和閃送差不多。而且閃送的取貨服務(wù)基本是你叫得上名的館子、菜單上有的菜都能給你取貨送到。而百度外賣(mài)卻只能點(diǎn)餐館上架到外賣(mài)App上那些好送的菜品，可以說(shuō)是非常沒(méi)有儀式感了。

還有另一個(gè)隱含的背景是：2014年和2015年所有中國互聯(lián)網(wǎng)的燒錢(qián)大戰，幾乎都有爭奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付入口的目的。騰訊給滴滴、美團輸送彈藥，微信支付起來(lái)了；阿里扶持快的、餓了么，支付寶也在轉型移動(dòng)支付中守住了。

百度當然明白支付入口的重要性，也做出了百度外賣(mài)來(lái)支持百度錢(qián)包。

但是除去外賣(mài)還能與百度錢(qián)包形成協(xié)同的業(yè)務(wù)并不多了，無(wú)外乎給百度的各項產(chǎn)品辦辦會(huì )員，買(mǎi)買(mǎi)百度的理財產(chǎn)品。而如果僅僅是為了吃個(gè)飯，誰(shuí)會(huì )專(zhuān)門(mén)為百度外賣(mài)開(kāi)個(gè)百度錢(qián)包，再綁張銀行卡呢？

由于2016年市場(chǎng)份額的下跌，陸續關(guān)停直營(yíng)城市，在2017年百度外賣(mài)年會(huì )上，CEO鞏振兵不再提市場(chǎng)份額，而是著(zhù)重強調在行業(yè)中的差異化。

你情我愿的交易

兩年前，李彥宏還在高調宣布，投入200億支持O2O業(yè)務(wù)，O2O業(yè)務(wù)營(yíng)收將超過(guò)主營(yíng)業(yè)務(wù)搜索營(yíng)收，百度的最終目標是“連接人與服務(wù)”。

在今年之前，作為百度技術(shù)擔當的深度學(xué)習實(shí)驗室，其實(shí)一直（IDL）用他們的人工智能技術(shù)支持O2O業(yè)務(wù)，菜品識別、配送路線(xiàn)優(yōu)化、語(yǔ)音評論轉化文字等，以至于在百度搜“百度IDL”，官網(wǎng)圖標竟然是百度糯米。

再貴的外賣(mài)也是外賣(mài)，所以百度外賣(mài)只好把自己賣(mài)了

兩年之后，百度這座大船在引入新總裁陸奇、吳恩達去職后調了個(gè)頭，宣稱(chēng)“AI才是百度的菜”，下一個(gè)人工智能時(shí)代就是百度的未來(lái)。人工智能不再是為O2O外賣(mài)服務(wù)的一項技術(shù)，而是徹底扶了正。

而百度外賣(mài)從去年開(kāi)始，分別傳出過(guò)跟美團、順豐、餓了么的賣(mài)身傳聞，最后終于以5億美元主體、3億美元流量資源總價(jià)8億賣(mài)給餓了么，與其說(shuō)是出入高品質(zhì)餐廳的“白領(lǐng)”下嫁給了每天沙縣和黃燜雞的“民工”（含金融和互聯(lián)網(wǎng)），不如說(shuō)這項交易繼續印證了中國互聯(lián)網(wǎng)顛撲不破的真理——高頻低價(jià)的生意比低頻高價(jià)的生意更容易活下來(lái)。

更何況，就像一開(kāi)始說(shuō)的，都是點(diǎn)外賣(mài)的，怎么就有人覺(jué)得點(diǎn)貴一點(diǎn)就是上等人了呢？

2016年6月，李彥宏在接受《財經(jīng)》雜志采訪(fǎng)時(shí)被問(wèn)到：“會(huì )不會(huì )考慮放棄（外賣(mài)）？”他回答說(shuō)：“如果真的做不過(guò)，就不做，該做的決斷也要做。”

與此同時(shí)，百度集團層面也立刻削減了百度外賣(mài)的補貼，“效果”立竿見(jiàn)影，曾經(jīng)一個(gè)月之內市場(chǎng)份額就掉了4個(gè)點(diǎn)。

從內至外，百度外賣(mài)都不得不被戰略性放棄。

反觀(guān)外賣(mài)市場(chǎng)另外的兩家，美團與餓了么，為什么是餓了么？

據多家媒體報道，百度外賣(mài)此前與潛在收購方的交易傳聞告吹都是因為價(jià)格沒(méi)談攏。2017年5月，阿里巴巴剛剛戰略投資餓了么10億美元，為此次交易提供了基礎。

而美團除了外賣(mài)之外，其他業(yè)務(wù)基本已經(jīng)全部成熟。其中貓眼電影一年多前就成功分拆獨立了，再加上酒旅和到店業(yè)務(wù)，美團的O2O矩陣更為完整——就算是非要在吃上找高端，你可以去點(diǎn)評直接找個(gè)好館子啊。

而餓了么，品牌識別高度聚焦于餐飲，以做廉價(jià)的學(xué)生外賣(mài)入場(chǎng)，最早的推廣都是投放在學(xué)生群體喜歡看的游戲視頻等渠道，屬于從下往上做的典型。但給人的印象就是——超過(guò)50元人均，還會(huì )在這個(gè)App里點(diǎn)么？

餓了么并不是沒(méi)有拓展高端商戶(hù)的能力，也不是沒(méi)有送高端餐的運力。它收購百度外賣(mài)，更像是在收購至今還在用百度外賣(mài)的那群高價(jià)值用戶(hù)，那群愿意為高單價(jià)外賣(mài)買(mǎi)單的用戶(hù)。

它需要建設相對高端的O2O餐飲市場(chǎng)，突破品牌框架，從而進(jìn)入更多的O2O業(yè)務(wù)。

據媒體披露，百度外賣(mài)被收購后可能要獨立運作一年。按這個(gè)思路一年之后也不一定會(huì )并入餓了么品牌，說(shuō)不定會(huì )改個(gè)名繼續運營(yíng)個(gè)獨立的App。

畢竟，對于消費升級來(lái)說(shuō)，給用戶(hù)一個(gè)“結界感”是最最重要的。