產(chǎn)品，流量，轉化率，是互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)的核心要素。很多時(shí)候為什么流量來(lái)了就是沒(méi)有轉化？其實(shí)根本問(wèn)題是沒(méi)有想清楚用戶(hù)是誰(shuí)，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)流量無(wú)外乎三種，對應三種用戶(hù)角色，我們稱(chēng)之為大明，笨笨，小閑（來(lái)自梁寧產(chǎn)品思維30講）。

經(jīng)典用戶(hù)一：大明

先一起說(shuō)說(shuō)大明，大明是互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng )造之初角色，那個(gè)時(shí)候網(wǎng)絡(luò )還不想現在發(fā)達，內容也沒(méi)有現在這么多，早期的淘寶，百度，京東其實(shí)干的主要是一件事，就是提供給用戶(hù)精確的搜索結果，而這恰恰就是這類(lèi)大明用戶(hù)的本質(zhì)訴求，他們一般有著(zhù)豐富搜索經(jīng)驗，更重要的是他們知道他們想要的到底是什么東西，比如買(mǎi)一部iphone，用戶(hù)關(guān)心是什么？沒(méi)錯就是價(jià)格，同樣的東西看誰(shuí)家便宜買(mǎi)誰(shuí)的，所以大明用戶(hù)，一般選購手機或者別的標品類(lèi)產(chǎn)品他們往往看看京東，看看天貓，也因此我們每逢雙11這種節日的時(shí)候總發(fā)現京東和天貓主打數碼產(chǎn)品的價(jià)格往往差不多，而京東崛起的本質(zhì)也正是他的主營(yíng)業(yè)務(wù)3c數碼產(chǎn)品，由于體量足夠大，往往京東可以拿到小的供應商拿不到價(jià)格，所以京東的本質(zhì)其實(shí)還是一個(gè)比價(jià)平臺，如果從這里切入京東做個(gè)性款其實(shí)并不是一個(gè)好的選擇。另外大明用戶(hù)還有一個(gè)本質(zhì)特點(diǎn)是缺乏忠誠度，如果同樣的的東西價(jià)格差的不到10元，也許會(huì )在之前的店鋪下單，但如果超過(guò)10元，他們就完全可以到競爭對手那里下單。

經(jīng)典用戶(hù)二：笨笨

講過(guò)了大明用戶(hù)，我們在一起探討下互聯(lián)網(wǎng)的另外一部分用戶(hù)，我們稱(chēng)之為笨笨，所謂笨笨不是真的笨，笨笨其實(shí)比較貼近今天淘寶app的本質(zhì)，我們都有這樣的經(jīng)驗，一般男人買(mǎi)襯衫他們基本知道自己應該要什么樣子的，而女人買(mǎi)裙子呢？直到最后下單的那一刻，她們前期要逛好久好久，為什么會(huì )這樣？其實(shí)是她們本身就沒(méi)有一個(gè)確定的花色，她們選購商品多半是靠感覺(jué)，感覺(jué)好就買(mǎi)，感覺(jué)不好就享受逛其中的樂(lè )趣就好了，所以如今淘寶公司已經(jīng)把自己定義為一家?jiàn)蕵?lè )公司，真正從搜索來(lái)的流量雖然還有但占比已經(jīng)大不如前了，觀(guān)察如今的淘寶app頁(yè)面，

BAT的流量區別在哪？

如今的淘寶app頁(yè)面

無(wú)論是頭條，微淘，直播，無(wú)一例外，在引導用戶(hù)從消費產(chǎn)品，過(guò)度到消費購物場(chǎng)景，然后在場(chǎng)景中喚起消費者購買(mǎi)的欲望，這也是網(wǎng)紅店這幾年崛起的根本原因，其實(shí)網(wǎng)紅的本質(zhì)就是為她們的粉絲提供了一種消費的場(chǎng)景，從而激發(fā)這些粉絲的潛在癢點(diǎn)（所謂癢點(diǎn)，就是想成為那個(gè)虛擬的自我），癢點(diǎn)滿(mǎn)足，虛擬自我得以實(shí)現。

之前聽(tīng)過(guò)一個(gè)節目，據說(shuō)挺美內衣老板早些年就是一個(gè)看大門(mén)的保安，一生中對他改變最大一件事是從看大門(mén)保安，變?yōu)榭促u(mài)場(chǎng)的保安。在這個(gè)空間轉變的過(guò)程中，他發(fā)現女性購買(mǎi)商品的頻率比男性高的多，從而我們不難推出這樣的結論，真正支撐淘寶app的人群正是那些愛(ài)逛淘寶的女人們，所以可以說(shuō)淘寶是在原來(lái)搜索的存量市場(chǎng)上進(jìn)一步拓展出了內容消費這塊是增量市場(chǎng)。

經(jīng)典用戶(hù)三：小閑

最后一類(lèi)用戶(hù)我們稱(chēng)之為小閑，從字面意思我們不難發(fā)現，小閑就是沒(méi)事的時(shí)候利用互聯(lián)網(wǎng)消磨時(shí)間的人，騰訊在這方面是做的最為杰出的，無(wú)論是qq，微信朋友圈，王者榮耀，qq視頻無(wú)一例外都是消磨用戶(hù)時(shí)間的，這方面用戶(hù)其實(shí)一般情況下是沒(méi)有購買(mǎi)實(shí)物需求的，對于這方面用戶(hù)最有效的推送給他們游戲，視頻或者相關(guān)能消耗時(shí)間的產(chǎn)品，如果單純的在這里打廣告一般效果都不好。

講到這里我相信一定會(huì )有人有疑問(wèn)，那微商呢？微商不正是基于微信在賣(mài)東西嗎，其實(shí)我們觀(guān)察下朋友圈不難發(fā)現，真正能賣(mài)出東西的微商我感覺(jué)無(wú)一例外是他們自己會(huì )給自己營(yíng)銷(xiāo)出一種讓消費者下單的場(chǎng)景，而不是簡(jiǎn)單放一個(gè)又一個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品圖片。

場(chǎng)景消費

上部分內容的最后我們提到了消費的場(chǎng)景，為什么有的微商做的好，有的卻一般呢？其實(shí)核心就是消費產(chǎn)品對應的場(chǎng)景，就拿我們比較日常的吃午飯來(lái)說(shuō)吧，點(diǎn)外賣(mài)一邊追劇一邊吃是一個(gè)場(chǎng)景，和同事在會(huì )議室一邊聊天一邊吃是一個(gè)場(chǎng)景，老板請客外出聚餐是一個(gè)場(chǎng)景，中午情侶約會(huì )又是一個(gè)場(chǎng)景，所以在不同的場(chǎng)景下，消費是完全不一樣的，如果賣(mài)一件產(chǎn)品，剝離場(chǎng)景就是就相當于一個(gè)人丟失了靈魂。

既然場(chǎng)景那么重要，我們有必要一起探討下場(chǎng)景到底是個(gè)什么東西，另外我們如何用好場(chǎng)景？

先來(lái)回答第一個(gè)問(wèn)題，何為場(chǎng)景，我們可以把場(chǎng)和景分開(kāi)來(lái)看，場(chǎng)可以理解為空間和時(shí)間，比如午餐，什么時(shí)間吃，在哪吃，時(shí)間+空間這個(gè)叫場(chǎng)，那么何為景呢？景就是情境和互動(dòng)，還是回到之前吃午餐的例子，我們以為我們在吃午餐，其實(shí)我們不僅在吃午餐，更是在消費場(chǎng)景，我們自己吃午餐是一個(gè)人與物的互動(dòng)過(guò)程，和同事一起吃更是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，一個(gè)人我們也許點(diǎn)個(gè)盒飯就完了，但一群人就有可能點(diǎn)個(gè)火鍋，產(chǎn)品必須放對應的消費的場(chǎng)景中才有意義。

了解了場(chǎng)景以后我們更重要的是要認識到，場(chǎng)景的核心作用是要激發(fā)用戶(hù)的情緒，據說(shuō)得到的羅振宇曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)活動(dòng)，8000套限量的書(shū)，準點(diǎn)開(kāi)售，結果一個(gè)小時(shí)就賣(mài)光了，當時(shí)有淘寶店主自認為聰明，結果屯了10套，本想加錢(qián)賣(mài)，結果過(guò)了兩天無(wú)人來(lái)問(wèn)，只好打折處理。同樣產(chǎn)品為什么到淘寶就賣(mài)不動(dòng)了？很明顯，淘寶并沒(méi)有營(yíng)造出當時(shí)搶書(shū)的場(chǎng)景，在淘寶的環(huán)境下那些用戶(hù)其實(shí)根本就沒(méi)有買(mǎi)這種限量書(shū)的需求。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)之前提到的微商，其實(shí)讓我們感覺(jué)心動(dòng)的微商產(chǎn)品無(wú)外乎都是他們的產(chǎn)品內容會(huì )給人營(yíng)造出一種美好的場(chǎng)景，通過(guò)用這樣的產(chǎn)品讓自己感覺(jué)自己會(huì )變得更好，或是彌渡了之前自身的不足，場(chǎng)景的根本意義是激發(fā)人的情緒，讓他們做出不理性的判斷，最終產(chǎn)生消費。就如同淘寶沒(méi)有之前我們買(mǎi)東西都是在線(xiàn)下用現金，感覺(jué)貴了我們就要拿著(zhù)手里的錢(qián)想想再買(mǎi)，而如今呢，電子支付變得特別方面，我們消費100和1w的產(chǎn)品支付本身的過(guò)程是一樣，這無(wú)疑降低了理性的判斷過(guò)程，從而激發(fā)很多增量購物需求。

小結

互聯(lián)網(wǎng)流量從性質(zhì)上分為三類(lèi)，知道自己想買(mǎi)什么的搜索派，沒(méi)有明確購買(mǎi)目的逛街派，消費時(shí)間的內容派。

京東的崛起主要是基于它先天數碼產(chǎn)品量大的優(yōu)勢，從而獲得了小供應商不可能做到價(jià)格，依靠標品得以發(fā)展。

任何產(chǎn)品必須依托場(chǎng)景才會(huì )有價(jià)值，只有在一定的場(chǎng)景下用戶(hù)情緒才會(huì )被激發(fā)，一旦用戶(hù)情緒被激發(fā)后續銷(xiāo)售自然水到渠成。

始發(fā)于簡(jiǎn)書(shū)：寒陽(yáng)198