編者按：文來(lái)自First Round Review，他們準備的文章既講故事，又向創(chuàng )業(yè)者提供具有很強操作性的建議，以助力打造優(yōu)秀的公司。在如今這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，用戶(hù)需要的是那種能夠提供真正個(gè)性化體驗的產(chǎn)品和服務(wù)。初創(chuàng )公司如果要想在眾多科技巨頭的陰影和夾擊下獲得成功，開(kāi)發(fā)出真正個(gè)性化的產(chǎn)品至關(guān)重要，那么如何才能做到這一點(diǎn)呢？本文中，Dropbox 設計總監就如何開(kāi)發(fā)出個(gè)性化的產(chǎn)品分享了自己的經(jīng)驗和看法。

在過(guò)去近 10 年里，Soleio Cuervo 一直在思考和研究如何使技術(shù)滿(mǎn)足不同用戶(hù)的個(gè)性化需求。Cuervo 是 Facebook 的元老級設計師，他參與設計開(kāi)發(fā)過(guò) Facebook 早期的很多產(chǎn)品和功能，據說(shuō) Facebook 著(zhù)名的“Like”按鈕就是他的作品。后來(lái)，他來(lái)從 Facebook 跳槽至Dropbox，擔任 Dropbox 的設計總監。

現在個(gè)性化的信息流隨處可見(jiàn)，如 Twitter、Instagram 和 LinkedIn。Google Now這種服務(wù)的個(gè)性化更強，通過(guò)了解你的各種習慣和信息后，它可以提前主動(dòng)為你提供你所需要的信息。個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)并不是大公司所獨有的，初創(chuàng )公司也可以利用同樣的原理為用戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)。

經(jīng)過(guò)數年的相關(guān)工作經(jīng)驗和思考觀(guān)察，Cuervo 發(fā)現，要想開(kāi)發(fā)出能為用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)的產(chǎn)品，有四個(gè)要素至關(guān)重要。在近日 First Round 的 Design+Startup 活動(dòng)上，Cuervo 詳細介紹了這四個(gè)要素，同時(shí)分享了初創(chuàng )公司如何將這四個(gè)要素融合起來(lái)以開(kāi)發(fā)出偉大的產(chǎn)品。

產(chǎn)品個(gè)性化現狀

Cuervo 深信，只有了解了過(guò)去才能更好地走向未來(lái)。用到今天所談的話(huà)題意思就是說(shuō)，公司創(chuàng )始人需要了解產(chǎn)品個(gè)性化的演變歷程以及它的現狀，這樣才能決定下一步該往哪走。

其實(shí)個(gè)性化概念的歷史和個(gè)人電腦的歷史一樣久遠，你也許覺(jué)得這難以置信，但事實(shí)確實(shí)如此。早期的 Macintosh 電腦所采用的仿真設計就是一個(gè)例子，電腦上的文件夾和文件的外觀(guān)和操作方法被設計得和現實(shí)世界中的文件夾和文件的外觀(guān)和操作方法非常相似，以便于早期的 Macintosh 用戶(hù)進(jìn)行更熟練地用電腦進(jìn)行數字化辦公。

在過(guò)去的 10 年中，很多基于消費者技術(shù)的產(chǎn)品能夠學(xué)會(huì )記住我們的姓名、位置、感興趣的東西和社交關(guān)系網(wǎng)等。正是在這個(gè)轉型期伊始，Cuervo 加入了 Facebook，那時(shí)的算法已經(jīng)使得為用戶(hù)提供個(gè)性化的用戶(hù)體驗成為可能。

早期的 Facebook 逐漸發(fā)現，使用自己服務(wù)的用戶(hù)越多，自己的服務(wù)就能更好地進(jìn)行自我完善，這是一個(gè)良性循環(huán)。由于越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始以新的方式使用 Facebook，我們便開(kāi)始對 Facebook 的 UI 進(jìn)行調整以更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。從現在的視角看來(lái)，新聞?dòng)嗛喒δ芤呀?jīng)是一個(gè)過(guò)時(shí)的想法了。

目前，每個(gè)小時(shí)都有數以萬(wàn)計的 iPhone 生產(chǎn)出來(lái)并銷(xiāo)售到消費者手中，而所有 iPhone 新用戶(hù)拿到的新買(mǎi)的 iPhone 都是一樣的。不過(guò) Cuervo 相信，未來(lái)，你買(mǎi)的所有設備在從包裝盒拿出來(lái)時(shí)，里面的內容將都是為你量身打造的，個(gè)性化十足。

那么公司如何才能獲得過(guò)去所有的知識和經(jīng)驗積累、對其重新組合以為用戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)呢？Cuervo 表示，目前的初創(chuàng )公司生態(tài)系統正在為個(gè)性化提供全新的機遇，所需要的大部分數據和技術(shù)都是現成的。Cuervo 總結的個(gè)性化的 4 個(gè)基本要素也是在此基礎上產(chǎn)生的。如果初創(chuàng )公司能夠將這四個(gè)要素的每個(gè)要素都與公司的發(fā)展路線(xiàn)圖很好地融合，那么它們就很有可能改變億萬(wàn)用戶(hù)與自己產(chǎn)品以及相互間的交互方式。

身份（Identity）

在這個(gè)時(shí)代，你的身份是所有個(gè)性化體驗的核心。這里所說(shuō)的身份不僅局限于你的姓名、資料照片以及自己個(gè)人賬戶(hù)里的其它信息資料，它還包括你在不同設備和平臺上的各種使用操作行為記錄，因此這里的身份是動(dòng)態(tài)的概念。

為了更好地弄清和定義用戶(hù)的身份，Facebook 對現有的產(chǎn)品做了調整，并發(fā)布了新的產(chǎn)品功能。以 Facebook 新增照片標簽功能為例，照片標簽這項功能就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)是具有社交性的。其他人如果在照片被標記出來(lái)，他就會(huì )收到通知。這樣一來(lái)，這項功能就能在用戶(hù)的朋友圈間實(shí)現有機傳播。這只是 Facebook 用來(lái)鼓勵用戶(hù)加強聯(lián)系、表達自我的眾多方法之一。

“一旦用戶(hù)可以用你的產(chǎn)品來(lái)建立個(gè)人的身份信息，久而久之，他們就會(huì )對你的產(chǎn)品懷有自然的忠誠。”

作為一個(gè)公司，在與用戶(hù)建立起這樣的關(guān)系上進(jìn)行相應的投入至關(guān)重要。個(gè)性化軟件的核心就是找到使自己的服務(wù)幫助用戶(hù)建立起身份認同感的方法，然后再開(kāi)發(fā)相應的產(chǎn)品功能幫助他們自然順暢地實(shí)現這一目的。

還有一點(diǎn)非常重要，和現實(shí)生活里不一樣，人們在網(wǎng)上不僅僅只有一種身份。用戶(hù)在不同網(wǎng)絡(luò )服務(wù)上的身份是不一樣的，一個(gè)人在 LinkedIn 上的身份肯定和在 Instagram 上的不一樣，在 Instagram 上的身份肯定和在 Facebook 上的身份不一樣。有時(shí)，他們想向外界展示的是一種職業(yè)身份；有時(shí)，他們想向外界展示的則是自己身上的藝術(shù)氣質(zhì)身份。你的產(chǎn)品必須能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的身份需求，以實(shí)現公司的最終目的。

在 Dropbox，Cuervo 所在的團隊的工作就是為企業(yè)用和個(gè)人這用戶(hù)兩種截然不同的用戶(hù)群體提供服務(wù)。在首先推出了面向普通個(gè)人用戶(hù)的服務(wù)后，Dropbox 接著(zhù)推出了面向企業(yè)用戶(hù)的 Dropbox for Business 服務(wù)。這意味著(zhù)用戶(hù)需要很好地將自己的個(gè)人賬戶(hù)（個(gè)人身份）和企業(yè)賬戶(hù)區分開(kāi)來(lái)。這也促使 Dropbox 開(kāi)始思索用戶(hù)職業(yè)身份的構成要素。用戶(hù)的職業(yè)身份由很多方面的要素構成，包括所在的公司、自己的職位、所在的團隊、經(jīng)常與之共事的同事、做好本職工作所需要了解的信息和掌握的技能等等。

對于初創(chuàng )公司而言，你需要積極管理用戶(hù)的身份，讓用戶(hù)的行為符合公司的需求。這一點(diǎn)非常重要。這里所說(shuō)的用戶(hù)行為需要根據你公司的需求來(lái)定，是想讓用戶(hù)購買(mǎi)自己的產(chǎn)品還是要增強用戶(hù)的黏性，亦或是別的一些其它行為？對于初創(chuàng )公司而言，任何時(shí)候都要考慮這個(gè)問(wèn)題。

看看 Twitter 用戶(hù)的行為，從回復到轉發(fā)再到添加標簽。Twitter 意識到，用戶(hù)這么做的目的就是為了建立自己的身份標簽，讓自己成為其中的一份子。于是 Twitter 開(kāi)始將這些功能都整合進(jìn)自己的服務(wù)中去，用來(lái)強化用戶(hù)的這些行為，這大大增強了 Twitter 的用戶(hù)黏性，從而使得 Twitter 取得了如今的驕人成績(jì)。下圖是用戶(hù)在 Twitter 上添加的第一個(gè)標簽：

社交圖譜（Graphs）

當提到“圖譜”這個(gè)詞時(shí)，人們會(huì )自然而然地聯(lián)想起自己的私人社交網(wǎng)。這個(gè)詞經(jīng)常被用來(lái)描寫(xiě)人們的關(guān)系網(wǎng)。你的社交圖譜不僅僅屬于你一個(gè)人，它屬于這個(gè)圖譜里的每一個(gè)人。加入這個(gè)圖譜中的人越多，圖譜就會(huì )變得越有價(jià)值。

如今，人們在不同的服務(wù)平臺上有很多不同的社交圖譜。正如人們在不同的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商有不同的身份一樣，圖譜也一樣。例如，人們可以根據自己的愛(ài)好在一些網(wǎng)絡(luò )服務(wù)平臺上關(guān)注相應的名人，或是為了獲取相應的新聞信息關(guān)注一些媒體。這些關(guān)注和被關(guān)注的群體之間就形成不同的關(guān)系圖譜。這些圖譜可以被用來(lái)為用戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)。

你可能沒(méi)注意到，就連你在 Dropbox 上分享文件的對象都可以代表一個(gè)新的圖譜，在Pinterest上 Re-Pin 你分享的圖片的對象也是如此。隨著(zhù)越來(lái)越多圖譜的形成，人和數據之間的關(guān)系就變得越來(lái)越緊密，同時(shí)也變得更為動(dòng)態(tài)化。每一天，都有關(guān)于人們的更多的信息，包括他們的需求欲望以及為此采取的行動(dòng)。

為了更好地利用這些數據，Facebook 推出了 Facebook Connect。通過(guò) Facebook Connect，用戶(hù)可以將自己在 Facebook 上的所有數據資料用于其它的產(chǎn)品和服務(wù)。Facebook 推出這項服務(wù)背后的想法是想讓用戶(hù)能自由地遷移自己網(wǎng)上的關(guān)系網(wǎng)和足跡信息，看看他們用這些數據信息在第三方服務(wù)上都會(huì )做些什么。

還有就是諸如Runkeeper、Lift和Duolingo這樣的例子，它們可以讓你邀請好友看他們是否也對跑步、自我提升或是學(xué)習一門(mén)新的語(yǔ)言同樣感興趣。如果邀請對象感興趣并加入進(jìn)來(lái)，你們就可以一起來(lái)追蹤自己的運動(dòng)情況、相互競爭、彼此分享，用戶(hù)黏性也由此而來(lái)。

“最好的圖譜一定是那些能夠與你想為用戶(hù)創(chuàng )造的價(jià)值達成一致的圖譜。”

作為企業(yè)家，你需要選擇對你的產(chǎn)品最有意義的那些圖譜。那些有助于形成獨特、有價(jià)值的圖譜的公司是那些能夠為用戶(hù)創(chuàng )造真正新奇體驗的公司。如果你能夠為用戶(hù)帶來(lái)一種讓他們難以割舍的圖譜，那么這將成為你的產(chǎn)品的差異化所在，它能很好地為你獲取用戶(hù)并留住他們。

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情境（Context）

智能手機和平板電腦使得用戶(hù)可以隨時(shí)隨地發(fā)布信息、相互溝通并在不同的情境下使用產(chǎn)品。要滿(mǎn)足用戶(hù)在不同情境下的產(chǎn)品使用需求，僅僅提供一種產(chǎn)品就顯得不夠了。你需要開(kāi)發(fā)出不同情境下所需要的不同用戶(hù)體驗的產(chǎn)品。

在各種不同的設備平臺上提供完全一樣的服務(wù)肯定是不行的。用戶(hù)需要無(wú)縫的用戶(hù)體驗，這當然沒(méi)問(wèn)題。不過(guò)這里所包含的真正意思是用戶(hù)想要在任何時(shí)候都能很方便地使用你的服務(wù)，他們期望你所提供的服務(wù)能夠最大程度地簡(jiǎn)便化。你的產(chǎn)品或應用需要和用戶(hù)所使用的設備以及用戶(hù)使用不同設備所形成的習慣相適應。

最開(kāi)始，我們有了電腦和智能手機，現在我們將陸續開(kāi)始擁有智能眼鏡、智能手表和觸屏汽車(chē)等，今后我們還將陸續擁有很多移動(dòng)設備。在研究和制定產(chǎn)品的個(gè)性化策略時(shí)，了解這個(gè)移動(dòng)大趨勢非常重要。隨時(shí)越來(lái)越多設備種類(lèi)的出現，你的產(chǎn)品也必須要體現出針對不同設備的個(gè)性化的特質(zhì)。目前最成功的公司都是那些能針對不同的平臺和設備都能做出很棒的產(chǎn)品的公司。

所有服務(wù)從每位用戶(hù)的每個(gè)設備上獲取的信息量都是巨大的?，F在，大部分移動(dòng)設備會(huì )為用戶(hù)自動(dòng)彈出很多通知消息，即使用戶(hù)外出很忙的時(shí)候也是如此，然而此時(shí)用戶(hù)又沒(méi)有時(shí)間去翻看哪些信息對自己是重要的，他們?yōu)榇松罡袩?。新一波的技術(shù)創(chuàng )新將徹底為用戶(hù)解決這一煩惱，未來(lái)設備可以在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、合適的情境和設備上為用戶(hù)展現對他最重要的信息。

今天，哪些能夠從海量信息流中篩選出對用戶(hù)重要的信息的初創(chuàng )公司和應用無(wú)疑將更容易取得成功。如果你的產(chǎn)品能夠區分哪個(gè)用戶(hù)正坐在電腦前和哪個(gè)用戶(hù)正在奔往開(kāi)會(huì )的路上，那么你就有能力在合適的時(shí)間為用戶(hù)提供恰當的信息。

改善用戶(hù)體驗的方法還有很多。以Uber為例，使用它的服務(wù)，你將能夠了解你叫的車(chē)幾分鐘后能到，你還可以查看車(chē)的行駛路線(xiàn)。Uber 的這些功能有助于用戶(hù)決定是否要用 Uber 叫車(chē)還是繼續等公交車(chē)，亦或是在 Uber 車(chē)尚未來(lái)到的時(shí)間間隙去咖啡館買(mǎi)杯咖啡。Uber 提供的這種用戶(hù)體驗可以讓用戶(hù)覺(jué)得一切都在自己的控制之中，更重要的是這種服務(wù)能夠吸引并留住用戶(hù)。

打算推出個(gè)性化產(chǎn)品的初創(chuàng )公司需要有能力去了解用戶(hù)在一天的某個(gè)時(shí)間段使用不同設備時(shí)的不同任務(wù)和需求。軟件商則需要更為深入地了解每個(gè)設備的種類(lèi)以及它在每個(gè)用戶(hù)的生活中所扮演的角色。

用戶(hù)行為（Behavior）

用戶(hù)的身份、社交圖譜和情境的不同都將影響用戶(hù)的行為和使用產(chǎn)品的方式。這時(shí)有個(gè)有趣的問(wèn)題就來(lái)了：“基于用戶(hù)身份、社交圖譜、情境以及用戶(hù)的行為歷史，這個(gè)用戶(hù)接下來(lái)會(huì )做什么呢？”

為此，Cuervo 給初創(chuàng )公司的一個(gè)很重要的建議是：對于用戶(hù)究竟該做什么，你自己要大膽決定，果斷告訴用戶(hù)該做什么。你開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品的目的就是要讓用戶(hù)去做某件事。

我們不妨以Nest為例。作為一款恒溫器，Nest 能夠記住用戶(hù)過(guò)去的行為規律，通過(guò)學(xué)習和記錄用戶(hù)的行為，Nest 建立了一種行為模式，基于此，它可以很快了解你何時(shí)回家，何時(shí)出門(mén)。這樣一來(lái)，在你回家前的幾分鐘，Nest 就會(huì )自動(dòng)打開(kāi)空調，在你到家時(shí)確保讓室內溫度保持在理想的恒溫狀態(tài)。Netflix 也是一個(gè)很好的例子，基于用戶(hù)以往的觀(guān)看行為，Netflix 會(huì )在不同的時(shí)間向用戶(hù)推薦不同類(lèi)型或是由某個(gè)演員主演的影片，這是服務(wù)商基于用戶(hù)行為提供的個(gè)性化服務(wù)的又一案例。未來(lái)，基于用戶(hù)行為模式的個(gè)性化產(chǎn)品勢必會(huì )越來(lái)越多。

這類(lèi)預測類(lèi)技術(shù)將會(huì )給人們的生活帶來(lái)很大的改變，在你甚至連自己都不知道自己會(huì )需要某項服務(wù)的時(shí)候，基于預測技術(shù)的服務(wù)就能為你提供這些服務(wù)。不過(guò)并非所有人都對此持贊成態(tài)度。有些新技術(shù)就是因為太智能或是太具有先見(jiàn)之明而遭到一些人的抵制。想在這個(gè)領(lǐng)域有所作為的創(chuàng )業(yè)者必須要能夠處理好因部分用戶(hù)的抵制心理所帶來(lái)的問(wèn)題。

最好的軟件是那種允許用戶(hù)能夠在享受基于預測技術(shù)的自動(dòng)化服務(wù)和手動(dòng)服務(wù)之間自由作出選擇的軟件。然后如何做到兩者間的平衡對所有人都是一個(gè)很大的難題，而機遇也正蘊含其中。

對此，Cuervo 的建議是，你開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品不僅要明確告訴用戶(hù)該去做什么，同時(shí)也還要能根據用戶(hù)的反饋進(jìn)行調整。要在用戶(hù)使用產(chǎn)品的過(guò)程中找到恰當的機會(huì )來(lái)跟用戶(hù)確定是否需要個(gè)性化的自動(dòng)服務(wù)。以郵件客戶(hù)端為例，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的使用，你發(fā)現用戶(hù)將某個(gè)人發(fā)來(lái)的很多郵件都存檔了之后，在這種情況下，你可以問(wèn)這位用戶(hù)：你需要郵件客戶(hù)端將這個(gè)人發(fā)來(lái)的郵件都自動(dòng)存檔嗎？很重要的一點(diǎn)事，要讓用戶(hù)有這樣一種感覺(jué)：使用你的產(chǎn)品，他可以自己控制產(chǎn)品的使用體驗。

開(kāi)發(fā)絕對個(gè)性化的產(chǎn)品需要從設計過(guò)程開(kāi)始。在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品原型的過(guò)程中，你是通過(guò)什么方式來(lái)保證你能為用戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品使用體驗的？你又是如何與同事或其他人分享產(chǎn)品的最初設計方案來(lái)獲得最佳的產(chǎn)品使用反饋的？

確保能夠在你的產(chǎn)品原型中加入最初測試者的的社交圖譜數據，讓產(chǎn)品測試者能真實(shí)地感受這款產(chǎn)品帶給他的個(gè)性化體驗究竟如何。不管是在 Facebook 還是在 Dropbox，當 Cuervo 團隊的產(chǎn)品添加的新功能需要同事進(jìn)行內部測試時(shí)，他都會(huì )在測試產(chǎn)品里整合參與測試者的個(gè)人信息，這樣才能確保新功能測試結果的客觀(guān)性，獲取最佳的測試反饋。

此外，要學(xué)會(huì )充分利用其它公司的現有產(chǎn)品和數據信息，互聯(lián)網(wǎng)“時(shí)光機”Timehop 就是一個(gè)很好的例子。Timehop可以幫你將往年今日寫(xiě)過(guò)的 tweet、Facebook 狀態(tài)、Instagram 、Flickr、本地照片以及 Foursquare 的足跡通通翻出來(lái)，讓你看到過(guò)去的自己。要知道，在信息大爆炸的今天，可利用的信息數據太多了，你要做的就是去找到那些對你最有用的信息數據為己所用。

記住，你的競爭對手并不是其它服務(wù)，你是在和用戶(hù)的習慣競爭。那些正在某一領(lǐng)域實(shí)現顛覆的公司都是能顛覆用戶(hù)行為習慣的公司。還以 Uber 為例，之前人們習慣在路邊等候打車(chē)，Uber 則徹底顛覆了人們在路邊打車(chē)的習慣，它允許人們在室內、在辦公桌前輕松打車(chē)。在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的過(guò)程中，要時(shí)刻想著(zhù)這個(gè)問(wèn)題：人們現在一般習慣怎么做，你提供的服務(wù)如何能夠有針對性地改變用戶(hù)的這一舊習慣并形成新的習慣。如果你提供的服務(wù)能夠改變用戶(hù)的某一舊習慣并形成新的習慣，你想不成功都難。