近日，百度站長(cháng)平臺發(fā)布了《網(wǎng)站分析白皮書(shū)》，這份資料主要是針對當前中國互聯(lián)網(wǎng)特殊環(huán)境而總結的。通過(guò)實(shí)例，從流程、思路到分析手段三個(gè)方面介紹了網(wǎng)站分析的方法，有利于站長(cháng)運用于實(shí)際的網(wǎng)站運營(yíng)工作中。

以下為《網(wǎng)站分析白皮書(shū)》（站長(cháng)版）的內容：

中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群已經(jīng)成為世界最大的互聯(lián)網(wǎng)群體。與此同時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的發(fā)展也歷經(jīng)了幾個(gè)階段，從單純的網(wǎng)絡(luò )媒體到現在的多元化運營(yíng)，但是當前中國網(wǎng)站運營(yíng)水平尚有很大提升空間，在DCCI最近發(fā)布的《2011中國站長(cháng)調查暨互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)報告》中提及：站長(cháng)們最常使用的工具是流量統計分析類(lèi)工具，廣大互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者也需要用網(wǎng)站分析方法來(lái)武裝自己：充分運用流量分析系統了解網(wǎng)站和訪(fǎng)客的現狀和趨勢，用數據驅動(dòng)運營(yíng)策略和推廣的調整，更有針對性地管理網(wǎng)站，逐步達到既定目標。

百度統計產(chǎn)品團隊針對當前國內的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，參考國內外互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家的經(jīng)驗，總結了先進(jìn)的網(wǎng)站分析方法論，其中內容并不著(zhù)眼于高大全的百科全書(shū)式說(shuō)教，而是針對中國互聯(lián)網(wǎng)的特殊環(huán)境，從流程、思路到分析手段介紹基礎網(wǎng)站分析方法論，輔以實(shí)戰案例說(shuō)明，力求把這些來(lái)源于實(shí)戰的方法讓廣大網(wǎng)站運營(yíng)者再應用到實(shí)際網(wǎng)站運營(yíng)中去。

本白皮書(shū)在前期調研過(guò)程中聽(tīng)取了大量站長(cháng)和網(wǎng)站分析師的意見(jiàn)，但實(shí)事求是地說(shuō)仍有較大提高空間，也歡迎大家多提建議。

網(wǎng)站分析是什么

網(wǎng)站分析是指在獲得網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量等基本數據情況下，分析網(wǎng)站數據，從中發(fā)現訪(fǎng)客訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的規律和特點(diǎn)，并將這些規律與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略等相結合，從而發(fā)現目前網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和運營(yíng)中可能存在的問(wèn)題和機遇，并為進(jìn)一步修正或重新制定策略提供依據。

網(wǎng)站分析的意義

網(wǎng)站分析需要對站內站外一系列數據的對分、分析和驗證來(lái)指導網(wǎng)站監控流量、吸引流量、保留流量，并利用流量完成轉化等目標，帶來(lái)的實(shí)際收益主要包括以下幾點(diǎn)：

監控網(wǎng)站運營(yíng)狀態(tài)

網(wǎng)站分析最基本的應用就是監控網(wǎng)站的運營(yíng)狀態(tài)。收集網(wǎng)站日常產(chǎn)生的各類(lèi)數據，包括瀏覽和訪(fǎng)客數據等，并通過(guò)統計這些數據生成網(wǎng)站分析報表，對網(wǎng)站的運營(yíng)狀態(tài)進(jìn)行系統地展現。從瀏覽數據的變化趨勢，到比較新老用戶(hù)比率等，數據幫助運營(yíng)者從多角度觀(guān)察網(wǎng)站的狀況是否良好。

提升網(wǎng)站推廣效果

　　常見(jiàn)網(wǎng)站推廣方式主要包括SEO（SearchEngine Optimization，搜索引擎優(yōu)化），SEM（Search Engine Marketing搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)）和廣告投放推廣。SEO分析主要是分析網(wǎng)站在各搜索引擎的搜索詞排名和點(diǎn)擊，以及網(wǎng)站在搜索引擎的收錄、排名和展現情況。SEM分析是通過(guò)了解從搜索引擎商業(yè)推廣結果頁(yè)導入的流量后續表現，進(jìn)而調整網(wǎng)頁(yè)在搜索結果頁(yè)上排名，針對搜索引擎用戶(hù)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。另外，網(wǎng)站分析可以定制化地細分來(lái)源和訪(fǎng)客，從而進(jìn)行有針對性的廣告推廣營(yíng)銷(xiāo)。

優(yōu)化網(wǎng)站結構和體驗

通過(guò)分析網(wǎng)站的轉化路徑，定位訪(fǎng)客流失環(huán)節，有針對地查漏補缺，后續通過(guò)熱力圖等工具有效地分析點(diǎn)擊分布和細分點(diǎn)擊屬性，摸清訪(fǎng)客的常規行為和人口學(xué)屬性，提升網(wǎng)站吸引力和易用性。

流量分析原理

流量統計原理主要有兩種：傳統的基于日志文件統計和當前較為流行的基于腳本（JavaScript等）統計。

● 基于日志文件的統計

通過(guò)分析網(wǎng)站后臺的日志文件來(lái)統計訪(fǎng)客的瀏覽和點(diǎn)擊行為。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單方便，無(wú)需修改網(wǎng)頁(yè)代碼，可以收集網(wǎng)絡(luò )爬蟲(chóng)數據等。缺點(diǎn)是網(wǎng)站日志包含所有日志數據，需預處理來(lái)提升數據質(zhì)量；而且無(wú)法統計到頁(yè)面緩存導致的緩存瀏覽數據。

● 基于腳本的統計

此方法需要在網(wǎng)站的html代碼中嵌入一段腳本（JavaScript等）用于統計訪(fǎng)客的瀏覽等行為。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是技術(shù)難度低，只需嵌入腳本代碼，無(wú)需配置服務(wù)器；能夠快速獲取點(diǎn)擊、響應等數據并方便展現；不需要擔心緩存帶來(lái)的影響，數據的準確度較高。缺點(diǎn)主要是無(wú)法統計網(wǎng)絡(luò )爬蟲(chóng)的信息。當前主流的流量分析系統絕大部分采用此種方法收集數據，包括百度統計和谷歌分析等。以下為網(wǎng)站分析工具的JavaScript收集數據流程圖：

網(wǎng)站分析指標

網(wǎng)站分析中都用到哪些衡量指標？又如何分析這些指標呢？舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明，如果把一個(gè)網(wǎng)站比作一家超市，運營(yíng)網(wǎng)站就像打理超市的生意，那么目標就是讓訪(fǎng)客多停留、多購買(mǎi)、多辦幾張會(huì )員卡。為了達成這個(gè)目標，我們先要了解當前的情況，比如有多少人走進(jìn)了超市、看了多少件產(chǎn)品、多少人辦理了會(huì )員卡；類(lèi)似地，在網(wǎng)站分析中我們也要了解這些數據，并作為后續業(yè)務(wù)調整的依據：比如，多少人進(jìn)入了網(wǎng)站、瀏覽了多少頁(yè)面、多少人辦理會(huì )員等，網(wǎng)站分析指標是數據化地呈現網(wǎng)站運營(yíng)的狀況，幫助站長(cháng)從各維度了解訪(fǎng)客，優(yōu)化網(wǎng)站。常見(jiàn)指標為：瀏覽量（PV）、訪(fǎng)問(wèn)次數、訪(fǎng)客數（UV）、新訪(fǎng)客數、新訪(fǎng)客比率、IP、跳出率、平均訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(cháng)、平均訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)數、轉化次數、轉化率?？梢愿艣r為3類(lèi)，流量數量指標，流量質(zhì)量指標，流量轉化指標。

流量數量指標

1.瀏覽量（PV）

定義：頁(yè)面瀏覽量即為PV(Page View)，用戶(hù)每打開(kāi)一個(gè)頁(yè)面就被記錄1次。

技術(shù)說(shuō)明：一個(gè)PV即電腦從網(wǎng)站下載一個(gè)頁(yè)面的一次請求。當頁(yè)面上的JS文件加載后，統計系統才會(huì )統計到這個(gè)頁(yè)面的瀏覽行為，有如下情況需注意：1.用戶(hù)多次打開(kāi)同一頁(yè)面，瀏覽量值累計。2.如果客戶(hù)端已經(jīng)有該緩沖的文檔，甚至無(wú)論是不是真的有這個(gè)頁(yè)面（比如JavaScript生成的一些腳本功能），都可能記錄為一個(gè)PV。但是如果利用網(wǎng)站后臺日志進(jìn)行分析，因為緩存頁(yè)面可能直接顯示而不經(jīng)過(guò)服務(wù)器請求，那么不會(huì )記錄為一個(gè)PV。

涵義：PV越多越說(shuō)明該頁(yè)面被瀏覽的越多。PV之于網(wǎng)站，就像收視率之于電視，已成為評估網(wǎng)站表現的基本尺度。

2.訪(fǎng)問(wèn)次數

定義：訪(fǎng)問(wèn)次數即Visit，訪(fǎng)客在網(wǎng)站上的會(huì )話(huà)(Session)次數，一次會(huì )話(huà)過(guò)程中可能瀏覽多個(gè)頁(yè)面。

技術(shù)說(shuō)明：如果訪(fǎng)客連續30分鐘內沒(méi)有重新打開(kāi)和刷新網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)，或者訪(fǎng)客關(guān)閉了瀏覽器，則當訪(fǎng)客下次訪(fǎng)問(wèn)您的網(wǎng)站時(shí)，訪(fǎng)問(wèn)次數加1。反之，訪(fǎng)客離開(kāi)后半小時(shí)內再返回，則算同一個(gè)訪(fǎng)次，以上對訪(fǎng)客的判斷均以Cookie為準。

涵義：頁(yè)面瀏覽量（PV）是以頁(yè)面角度衡量加載次數的統計指標，而訪(fǎng)問(wèn)次數（Visit）則是訪(fǎng)客角度衡量訪(fǎng)問(wèn)的分析指標。如果網(wǎng)站的用戶(hù)黏性足夠好，同一用戶(hù)一天中多次登錄網(wǎng)站，那么訪(fǎng)問(wèn)次數就會(huì )明顯大于訪(fǎng)客數。

3.訪(fǎng)客數（UV）

定義：訪(fǎng)客數（UV）即唯一訪(fǎng)客數，一天之內網(wǎng)站的獨立訪(fǎng)客數(以Cookie為依據)，一天內同一訪(fǎng)客多次訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站只計算1個(gè)訪(fǎng)客。

技術(shù)說(shuō)明：當客戶(hù)端第一次訪(fǎng)問(wèn)某個(gè)網(wǎng)站服務(wù)器的時(shí)候，網(wǎng)站服務(wù)器會(huì )給這個(gè)客戶(hù)端的電腦發(fā)一個(gè)Cookie，記錄訪(fǎng)問(wèn)服務(wù)器的信息。當下一次再訪(fǎng)問(wèn)服務(wù)器的時(shí)候，服務(wù)器就可以直接找到上一次它放進(jìn)去的這個(gè)Cookie，如果一段時(shí)間內，服務(wù)器發(fā)現兩個(gè)訪(fǎng)次對應的Cookie編號一樣，那么這些訪(fǎng)次一定就是來(lái)自一個(gè)UV了。

涵義：唯一訪(fǎng)客數（UV）是訪(fǎng)客維度看訪(fǎng)客到達網(wǎng)站的數量。

4.新訪(fǎng)客數

定義：一天的獨立訪(fǎng)客中，歷史第一次訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的訪(fǎng)客數。

涵義：新訪(fǎng)客數可以衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)發(fā)新用戶(hù)的效果。

5.新訪(fǎng)客比率

定義：新訪(fǎng)客比率=新訪(fǎng)客數/訪(fǎng)客數。即一天中新訪(fǎng)客數占總訪(fǎng)客數的比例。

涵義：整體訪(fǎng)客數不斷增加，并且其中的新訪(fǎng)客比例較高，能表現網(wǎng)站運營(yíng)在不斷進(jìn)步。就像人體的血液循環(huán)一樣，有新鮮的血液不斷補充進(jìn)來(lái)，充滿(mǎn)活力。

6.IP數

定義：一天之內，訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的不同獨立IP個(gè)數加和。其中同一IP無(wú)論訪(fǎng)問(wèn)了幾個(gè)頁(yè)面，獨立IP數均為1。

涵義：從IP數的角度衡量網(wǎng)站的流量。

流量質(zhì)量指標

1.跳出率

定義：只瀏覽了一個(gè)頁(yè)面便離開(kāi)了網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)次數占總的訪(fǎng)問(wèn)次數的百分比，即只瀏覽了一個(gè)頁(yè)面的訪(fǎng)問(wèn)次數 / 全部的訪(fǎng)問(wèn)次數匯總。

涵義：跳出率是非常重要的訪(fǎng)客黏性指標，它顯示了訪(fǎng)客對網(wǎng)站的興趣程度：跳出率越低說(shuō)明流量質(zhì)量越好，訪(fǎng)客對網(wǎng)站的內容越感興趣，這些訪(fǎng)客越可能是網(wǎng)站的有效用戶(hù)、忠實(shí)用戶(hù)。該指標也可以衡量網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的效果，指出有多少訪(fǎng)客被網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)吸引到宣傳產(chǎn)品頁(yè)或網(wǎng)站上之后，又流失掉了，可以說(shuō)就是煮熟的鴨子飛了。比如，網(wǎng)站在某媒體上打廣告推廣，分析從這個(gè)推廣來(lái)源進(jìn)入的訪(fǎng)客指標，其跳出率可以反映出選擇這個(gè)媒體是否合適，廣告語(yǔ)的撰寫(xiě)是否優(yōu)秀，以及網(wǎng)站入口頁(yè)的設計是否用戶(hù)體驗良好。

2.平均訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(cháng)

定義：平均每次訪(fǎng)問(wèn)在網(wǎng)站上的停留時(shí)長(cháng)，即平均訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(cháng)等于總訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(cháng)與訪(fǎng)問(wèn)次數的比值。

涵義：平均訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間越長(cháng)則說(shuō)明訪(fǎng)客停留在網(wǎng)頁(yè)上的時(shí)間越長(cháng)：如果用戶(hù)對網(wǎng)站的內容不感興趣，則會(huì )較快關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)，那么平均訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(cháng)就短；如果用戶(hù)對網(wǎng)站的內容很感興趣，在網(wǎng)站停留了很長(cháng)時(shí)間，平均訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(cháng)就長(cháng)。

3.平均訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)數

定義：平均每次訪(fǎng)問(wèn)瀏覽的頁(yè)面數量，平均訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)數=瀏覽量/訪(fǎng)問(wèn)次數。

涵義：平均訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)數多說(shuō)明訪(fǎng)客對網(wǎng)站興趣越大。而瀏覽信息多也使得訪(fǎng)客對網(wǎng)站更加了解，這對網(wǎng)站市場(chǎng)信息的傳遞，品牌印象的生成，以至于將來(lái)的銷(xiāo)售促進(jìn)都是有好處的。一般來(lái)說(shuō)，會(huì )將平均訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)數和平均訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(cháng)這兩個(gè)指標放在一起分析，進(jìn)而衡量網(wǎng)站的用戶(hù)體驗情況。